Chiến thuật bán hàng "Selling pains": Tại sao khi sợ hãi, khách hàng lại dễ dàng móc hầu bao hơn?

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố cảm xúc như sợ hãi, lo lắng, bất an… thường tác động mạnh hơn đến hành vi mua hàng.

AMX là nhà cung cấp dược phẩm dành cho nam giới (cạnh tranh với Viagra bằng một hình thức phân phối khác: khám, tư vấn, kê toa và bán thuốc qua điện thoại – nhằm đáp ứng nhu cầu của đa số người không muốn đến gặp bác sĩ trực tiếp). Công ty này có khoảng 200 chuyên viên bán hàng tại trụ sở ở Sydney và mấy chục phòng mạch ở các tiểu bang Úc và một số quốc gia…

Thông thường một Sales ở AMX có doanh số 4.000 đô/ngày, tức 25.000 đô/tuần. Với hoa hồng 7% - trung bình, mỗi sales kiếm được 1.500 đô/tuần. Riêng Adam có thu nhập luôn gấp đôi mức ấy – thường đạt 3.000 đô hoa hồng hàng tuần – một cách khá dễ dàng & đều đặn. Bí quyết của anh là gì? Đó là nhờ một kịch bản bán hàng khác biệt.

Trong khi những Sales khác tập trung vào những lợi ích nếu dùng sản phẩm (tận hưởng cuộc sống, lấy lại tuổi thanh xuân, giữ gìn hạnh phúc, gia đình đầm ấm và niềm vui cho vợ…) thì Adam chỉ đề cập đến những mất mát nếu không dùng sản phẩm (thiếu tự tin, quan hệ vợ chồng bị ảnh hưởng, hạnh phúc gia đình bị thử thách và kết cục có thể chia tay, tan vỡ…). Bằng cách này, Adam luôn chốt deal nhiều hơn và doanh số tháng nào cũng gấp đôi chuyên viên khác.

Đây là hai kịch bản bán hàng khác nhau – và trong nhiều trường hợp đã giúp mang lại hiệu quả cũng rất khác nhau. Chúng được gọi là ‘selling gains’ (bán lợi ích) và ‘selling pains’ (bán sợ hãi). Áp dụng tương tự đối với truyền thông và quảng cáo.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố cảm xúc như sợ hãi, lo lắng, bất an… thường tác động mạnh hơn đến hành vi mua hàng. Trong nhiều trường hợp, khách hàng sẽ bị thôi thúc hơn nếu ý thức rằng sẽ bị ‘mất mát’ và ‘thiệt hại’ nếu không mua.

Ngược lại, đôi lúc những lợi ích như tiết kiệm thời gian, tăng lợi nhuận, giảm chi phí… lại chưa đủ mạnh để tác động đến quyết định mua (nôm na là khách hàng sợ bị thiệt hơn là vui vì lợi).

Tuy nhiên, chiến thuật này rất dễ bị lợi dụng dẫn đến ‘hù dọa’ hoặc các ‘thiệt hại’ có thể bị phóng đại hoặc trầm trọng quá mức nhằm tạo áp lực tâm lý cho khách hàng. Một khi người bán hàng chỉ biết quan tâm đến doanh số và lợi nhuận của mình thay vì quyền lợi của khách hàng – khả năng rất cao là điều này sẽ xảy ra. Giới hạn về sự chuyên nghiệp và đạo đức nghề nghiệp là rất mong manh.

Thời gian qua, chiến thuật ‘selling pains’ được sử dụng nhiều qua các chiến dịch truyền thông và quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước. Các sản phẩm bao gồm café, mì tôm cho đến rau, thịt hay phẫu thuật thẩm mỹ… với thông điệp đúng đắn và cần thiết đã giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ hơn hậu quả nên tránh của sản phẩm bẩn, dịch vụ kém để có hành vi mua sắm khôn ngoan hơn.

Tuy nhiên, thị trường và người tiêu dùng cũng dễ nhận ra dường như có chiến dịch đã được đẩy đi quá giới hạn, yếu tố ‘hù dọa’ được khai thác quá mức khiến cho các thông điệp truyền thông bị nghi ngờ về tính trung thực.

Trịnh Minh Thảo
Nguồn Trí thức trẻ