Tinh thần thương hiệu
Cuối năm 2002, Nissan, “chú chim phượng hoàng” hồi sinh sau đợt nợ nần mấy năm trước, đã thay đổi khẩu hiệu quảng cáo từ “driven” thành “SHIFT_”. Nếu bạn chưa từng nhìn thấy phiên bản slogan tại Mỹ hay Viễn Đông, bạn hẳn sẽ băn khoăn ý nghĩa của “SHIFT_”. Khẩu hiệu “driven” đã xuất hiện trong nhiều quảng cáo, đặc biệt là trong bối cảnh “mang lại động lực thành công”. Vậy còn “SHIFT_”?
Slogan phiên bản Mỹ do TBWA/Chiat/Day sáng tạo là “SHIFT_expectations” trong khi phiên bản Viễn Đông (được giới thiệu lần đầu tại Nhật Bản và hiện được dùng ở Trung Quốc và Singapore) là “SHIFT_the future”. Theo tờ Wall Street, Nissan Mỹ chi khoảng 700 – 750 triệu đôla cho chiến dịch “SHIFT_” mới nhằm mục đích tái tạo sức sống thương hiệu và chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.
Hấp dẫn cảm tính
Khi nhìn vào các mẫu quảng cáo “SHIFT_” phiên bản Mỹ, bạn sẽ thấy hai hình ảnh nổi bật. Một là một người phụ nữ khuyết tật đang leo núi và hai là một nhóm người bị khiếm thính đang giao tiếp hiệu quả bằng ngôn ngữ cử chỉ. Trong phiên bản Viễn Đông, hình ảnh nổi bật là một người phụ nữ khuyết tật đang lướt sóng với nụ cười bừng sáng. Cả hai quảng cáo đều nổi bật, đơn giản, tràn đầy năng lượng nhưng vẫn ấm áp và sống động. Những mẫu quảng cáo này muốn người tiêu dùng hàng ngày nỗ lực “chuyển đổi” một thứ gì đó trong cuộc sống của họ, cũng giống như vào số trong xe hơi.
Thông điệp chính trong chiến dịch xây dựng thương hiệu này thực chất là xoá bỏ những hình mẫu vốn có và khuyến khích con người bình thường vượt qua những hạn chế cá nhân, những định kiến đánh giá và cái nhìn thiển cận về bản thân. Mẫu quảng cáo này cũng giống như tấm gương phản chiếu những khát khao thầm kín và mong muốn biến chúng thành hiện thực.
Những mẫu quảng cáo mang đến một tư duy rõ ràng, đơn giản, đòi hỏi những con người bình thường thử thách chính tư duy và cảm nhận của bản thân mình.
Bạn có tinh thần không?
Khi khảo sát một mẫu quảng cáo như thế cho thương hiệu, bạn sẽ nghĩ tới một điều. Ngày nay, hầu hết các mẫu quảng cáo đều tập trung vào mục tiêu doanh số. Người ta gắn giá cả vào tất cả mọi nơi trên TV, radio và báo chí. Thông điệp rất rõ ràng, nhưng chưa “có hồn”. Nó chỉ đơn giản là bán hàng, và không có gì khác.
Trái lại, ảnh hưởng lâu dài của một chiến lược và chiến dịch thương hiệu “có hồn” chính là giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, tìm lại những cảm giác và cảm nhận đã phai nhạt và củng cố mối quan hệ hiện có hoặc xây dựng một mối quan hệ chưa có.
Tinh thần, hay cái hồn của thương hiệu là yếu tố quan trọng để thương hiệu của bạn nổi bật trước các đối thủ cạnh tranh.
Tinh thần thương hiệu là một thứ khó đinh nghĩa bằng giấy bút nhưng lại dễ dàng nhận thấy bằng cảm xúc. Nó giống như tình huống bạn cảm thấy rất khó khăn khi phải miêu tả một người thân đã rất lâu không gặp nhưng cái cảm giác sẽ trở lại tức thì khi ta gặp lại người đó. Sự kết nối này mang tính chất cảm tính và ảnh hưởng rất chân thực.
Làm thế nào để xây dựng những chiến dịch “có hồn”
Hiệu quả, lợi nhuận và kỳ vọng mà việc tạo dựng tinh thần cho chiến dịch thương hiệu mang lại rất rõ ràng. Nhưng làm thế nào để xây dựng được một chiến dịch tiếp cận được số đông mà vẫn đáp ứng được những kỳ vọng riêng lẻ?
Rất đơn giản. Nếu bạn tin vào thương hiệu của mình, chiến lược thương hiệu của bạn cần phải tuyên bố một cách rõ ràng và đơn giản những cảm xúc thiêng liêng, sâu sắc như vốn có. Điều này có thể dễ dàng với những vị giám đốc điều hành hay người sáng lập doanh nghiệp. Còn nếu bạn không nắm giữ vị trí đó, bạn nên gắn kết với những người lãnh đạo ở mức độ phù hợp để họ có thể truyền tải tinh thần đó trong thương hiệu, đặc biệt khi bạn là một đại lý thuê ngoài. Bạn không nên tô vẽ để tạo ra cảm xúc bởi khách hàng sẽ chạy xa hàng dặm khi thấy sản phẩm của bạn.
Thông điệp cần phải được kiểm chứng kỹ lưỡng. Nếu bạn có nghiên cứu thảo luận nhóm, đặc biệt là những đối tượng hoài nghi và hay phê bình, hãy tiếp cận họ thông qua tinh thần thương hiệu và quan sát phản ứng của họ với chiến dịch. Nếu nó mang lại hiệu quả, có lẽ bạn đã đi đúng hướng. Đừng bao giờ chạy một chiến dịch khi chưa kiểm chứng nó nhiều lần với nhiều nhóm đối tượng khác nhau, trong một khoảng thời gian tối thiểu là 3 tháng. Nếu thông điệp chiến dịch vẫn có hồn, thì bạn đã gần đạt được mục tiêu của mình.
Đã có tinh thần chưa?
Trong thời đại ngày nay khi mà sự tách biệt giữa các thế hệ thương hiệu càng rút ngắn, làm thế nào để bạn trở nên nổi bật trên thị trường? Và ở cái thời mà các chiến dịch quảng cáo và marketing trên mạng liên tục dùng mọi chiêu thức để thu hút khách hàng chi tiêu trong thời khủng hoảng, làm thế nào để thương hiệu của bạn nổi bật trước các đối thủ cạnh tranh? Câu trả lời chính là tinh thần, hay cái hồn của thương hiệu.