Báo cáo tốt nghiệp Young Marketers Elite Development Program (Khóa 3)
Sáng thứ 7 vừa qua (15/10/2016) tại khách sạn Liberty Central Riverside, buổi lễ báo cáo tốt nghiệp của các học viên trong chương trình đào tạo Marketing chuyên nghiệp Young Marketers Elite Development Program khóa 3 (2015 – 2016) đã diễn ra sôi nổi với sự tham gia của nhiều đại diện của các thương hiệu lớn, cùng đông đảo các bạn sinh viên đam mê Marketing.
Sau hơn 9 tháng với gần 30 buổi học chuyên sâu về Marketing cùng các anh chị Empower là những marketer đầu ngành tại Việt Nam, thử thách dành cho các bạn cho buổi tốt nghiệp chính là chiến dịch tái định vị và tái tung sản phẩm ví điện tử Momo.
Hội đồng đánh giá buổi báo cáo tốt nghiệp Elite Development Program khóa 3 là những gương mặt Marketer uy tín trong ngành:
- Chị Đặng Hoài An - Former Head of Marketing, Microsoft Mobile Devices Vietnam
- Chị Nguyễn Thị Mai - Strategic Director, Unilever Vietnam
- Chị Phạm Nhã Uyên - Regional Marketing Manager, Coca-Cola
- GK Khách mời - Chị Trần Thị Lan Thanh - Chief Operation Officer, MOMO
Ví điện tử Momo - một thương hiệu, một sản phẩm không còn quá xa lạ nhất là với đối tượng trẻ nhạy bén với công nghệ và mọi hoạt động đều không thể tách rời với chiếc smart phone. Nhưng với ngành hàng còn rất mới này tại Việt Nam, việc xây dựng kế hoạch Marketing trong 03 năm để đạt được mục tiêu 3 triệu khách hàng sử dụng thường xuyên là điều không hề đơn giản. 3 nhóm Marketer tương lai đã có 3 phần trình bày đa sắc, thể hiện sự thấu hiểu nhất định về ngành hàng và người tiêu dùng, để có thể đưa ra giải pháp tối ưu nhất phù hợp với bối cảnh thị trường và thương hiệu.
Nhóm BIE - Tận hưởng chi tiêu hằng ngày với ví điện tử
Huỳnh Phúc Hậu, Phạm Ngọc Khánh, Vương Ngọc Tường Vy, Nguyễn Thị Thanh An, Đỗ Vạn Kỳ Vỹ
Ngay từ đầu, nhóm xác định rõ thử thách kinh doanh của ví điện tử Momo: dễ để thu hút khách hàng mới, nhưng khó để giữ họ ở lại và tiếp tục sử dụng. Từ đó, kế hoạch Marketing phải giải bài toán tạo nhu cầu & thói quen sử dụng cho khách hàng, với mục tiêu ví Momo sẽ thay thế ví truyền thống vào một ngày không xa.
Đối tượng chính mà nhóm muốn nhắm đến chính là các bạn trẻ mới ra trường vừa có việc làm. Qua phân tích, đây là nhóm đối tượng phù hợp nhất và đầy tiềm năng vì có thu nhập ổn định, chi tiêu nhiều, và có thói quen sử dụng công nghệ thường xuyên trong cuộc sống. Họ muốn chi ít mà được nhiều, thường xem nhẹ những chi tiêu lặt vặt và xem việc đó khá là phiền phức. Từ đó, ví điện tử Momo với định vị ENJOYABLE PAYMENT sẽ giúp các bạn tối ưu hóa những chi tiêu hằng ngày với những gợi ý chi tiêu phù hợp thông qua hệ sinh thái và cơ sở dữ liệu mà Momo xây dựng. Theo đó, chiến lược & định vị trong kế hoạch Marketing 3 năm sẽ là:
- Năm 1: Pay less, get more
- Năm 2: Upgrade your enjoying standard
- Năm 3: Manage your payment, lead your life
Với proposition PAY LESS, GET MORE cho năm đầu tiên, ý tưởng và thông điệp của chiến dịch tái tung là: Get more everyday, bothersome goes away. Nhiều hoạt động Marketing theo phương pháp SOLOMO được xây dựng nhằm thu hút khách hàng ngay tại thời điểm họ có nhu cầu chi tiêu.
Ở phần đánh giá của mình, chị Nhã Uyên nhắc lại thử thách nhóm đặt ra ở đầu bài: “giữ khách hàng sử dụng thường xuyên”. Các bạn chưa tìm ra được nguyên nhân vì sao mức độ sử dụng của khách hàng lại chưa cao, nên kế hoạch chưa giải quyết được rõ thử thách đó. Định vị thương hiệu ENJOYABLE PAYMENT và kế hoạch triển khai PAY LESS GET MORE lại không liên kết với nhau.
Chị Nguyễn Thị Mai thích cách tiếp cận vấn đề và xác định đối tượng của nhóm, nhưng cũng cho rằng các bạn cần xác định rõ mình đang giải bài toán về smart spending – chi tiêu thông minh, hay bài toán về enjoyable payment – khiến việc chi tiêu trở nên nhẹ nhàng vui vẻ hơn. Chị nhấn mạnh việc đưa ra mục tiêu và KPIs cho business cần được chú trọng nhiều hơn, các bạn sẽ dùng tiền như thế nào và cho kết quả ra sao, chứ không chỉ là những ý tưởng chung chung.
Chị Hoài An khắt khe hơn: “Các bạn chưa hiểu kĩ về ngành hàng, chưa tìm ra được lí do người ta phải dùng đến ví điện tử. Insight cũng chưa single minded, chưa thấy rõ vai trò của Momo. Từ đó, phần thuyết trình chỉ là slide by slide, không có câu chuyện xuyên suốt kể cho người tiêu dùng nghe bằng ngôn ngữ của người tiêu dùng. Ngành hàng mới, đề thi khó, mới chính là lúc mình cần phải tỉnh táo để quay lại với những điều cơ bản nhất. Thấu hiểu ngành hàng, hiểu được vì sao sản phẩm này tồn tại, thấu hiểu người tiêu dùng, từ đó mới có hướng đi đúng đắn nhất.”
Nhóm ÔI, RA RỒI! – Ví điện tử Momo, trợ lý chi tiêu đầu tiên tại Việt Nam
Nguyễn Đình Giang, Nguyễn Trường Liêm, Kiều Thiên Vân, Nguyễn Khánh Thy, Lê Hồng Phong, Mai Văn Hiển
Nhóm mở đầu bài báo cáo thật ấn tượng với những hành vi chi tiêu nổi bật của đối tượng trẻ:
- 92% người trẻ lâm vào cảnh “cháy túi”, cần mượn tiền vào mỗi cuối tháng
- 46% người trẻ thú nhận mình chi tiêu chưa hiệu quả
- 87% người trẻ sẵn sàng chi tiêu vào các chương trình giảm giá, khuyến mại
Hiểu được điều đó, ví điện tử Momo mang đến 03 chức năng độc đáo (lần lượt được tung ra trong kế hoạch 3 năm dài hạn) mà chưa đối thủ nào cung cấp được cho người tiêu dùng:
- Cho bạn vay tiền để sử dùng (mức độ được vay phụ thuộc vào mức độ sử dụng – chi tiêu bằng ví Momo trước đó)
- Giúp bạn quản lí chi tiêu hằng ngày (thống kê & phân loại chi tiêu)
- Tìm & gợi ý cho bạn những chương trình khuyến mại hấp dẫn (từ việc hiểu rõ nhu cầu, thói quen chi tiêu của bạn)
Nói cách khác, ví điện tử Momo chính là DAILY PAYMENT ASSISTANT – trợ lý ảo đắc lực giúp bạn tối ưu hóa việc chi tiêu, đồng thời mang lại niềm vui từ việc chi tiêu đó: UNLEASH HAPPINESS FROM DAILY PAYMENT. Source of business sẽ là phí dịch vụ của 3 chức năng đó, đến từ người tiêu dùng và các đối tác của Momo.
Cho rằng chức năng cho vay chi tiêu là hấp dẫn nhất đối với nhóm người trẻ, nhóm đề xuất chiến dịch tái tung MONTH-END-MARE (CƠN ÁC MỘNG CUỐI THÁNG) dành riêng cho dịch vụ đó. Xuyên suốt chiến dịch là hàng loạt viral clip hài hước về tình trạng “cháy túi” mỗi cuối tháng nhằm khơi gợi sự đồng cảm cho chiến dịch quảng cáo và tạo nhu cầu sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo.
Chị Nguyễn Thị Mai nhận xét: “Chị rất thích cách dẫn chuyện về ngành hàng của nhóm, khiến người hơi “ngoại đạo” là chị cảm thấy dễ hiểu, dễ chịu. Phần trình bày thuyết phục với số liệu cụ thể rõ ràng, insight và product idea liên kết chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, nhóm cần xem lại kế hoạch triển khai trong 3 năm, vì mỗi năm tung 1 chức năng là hơi chậm đối với tốc độ “phản đòn” của đối thủ và tốc độ phát triển của giới trẻ”. Chị gợi ý, cả 3 chức năng của sản phẩm cần phải phối hợp với nhau để thỏa mãn được người tiêu dùng.
Chị Nhã Uyên cũng có nhiều lời khen ngợi cho nhóm, nhưng các bạn cần lưu ý hơn về core function của sản phẩm là payment, đừng lệ thuộc nhiều vào credit. Emotional benefit của sản phẩm cũng cần phân định rõ giữa fun và happiness, vì đó là hai phạm trù khác nhau. Và so với ngân sách 66 tỉ thì kế hoạch tái tung của các bạn còn quá “bé nhỏ” để triển khai và đạt mục tiêu, chưa thể hiện được sự tính toán hợp lí ở đây.
Nhóm BOTTOM UP - Tối ưu hóa trải nghiệm chi tiêu với ví Momo
Chu Minh Thông, Nguyễn Thị Thanh Vy, Nguyễn Thị Thanh Thùy, Lương Đức Hiệp, Trần Huỳnh Ái Lâm
Mở đầu bằng những con số lạc quan về tình hình thị trường, nhóm khẳng định cái hay nhất của ví điện tử chính là real time data à real time insight à cơ hội để tương tác cá nhân với người tiêu dùng. Nhóm cũng chọn nhóm người trẻ làm đối tượng mục tiêu – những bạn trẻ có gia tài không phải là tài sản mà chính là những trải nghiệm. Qua việc OPTIMIZE DAILY PAYMENT, MAXIMIZE YOUR DAILY EXPERIENCE, ví điện tử Momo sẽ giúp bạn tối ưu hóa việc chi tiêu hằng ngày, và biến việc chi tiêu hằng ngày thành những trải nghiệm với lộ trình phát triển sản phẩm:
- Năm 1:
- Tìm kiếm và gợi ý chi tiêu
- Tung Momo xu có thể quy đổi thành voucher được áp dụng với tất cả đối tác của Momo. - Năm 2:
- Nâng cấp chức năng tìm kiếm & gợi ý chi tiêu
- So sánh giá cả - Năm 3:
- Tự động thanh toán
- Thanh toán nhóm
- Đặt hàng trước cho các sản phẩm
Để quảng bá cho Momo xu ở năm đầu tiên, nhóm triển khai chiến dịch tái tung sản phẩm với ý tưởng JUMPING COINS, từ việc thấu hiểu người tiêu dùng rất mong muốn có được những voucher sử dụng được ở mọi lúc, mọi nơi, cho mọi thứ. Ý tưởng này nhận được đánh giá cao từ chị Lan Thanh, vì đây cũng chính là hướng kinh doanh mà Momo đang xây dựng.
Nhận xét về bài giải, chị Nhã Uyên tiếc nuối về “real time data” đầy thú vị mà nhóm nhắc đến ở đầu bài nhưng không thấy triển khai về sau. Các phần trong bài bị rời rạc với nhau và không single minded cho các bạn còn bị tham. Chị nhấn mạnh, đó là điều marketers cần tránh: “Phải đủ tỉnh táo để “kill the kitty” – những ý tưởng “dễ thương”, cũng hay hay, cũng đúng đúng, nhưng lại không phù hợp với mình, không giúp được cho việc kinh doanh”.
Chị Hoài An dành lời khen cho nhóm duy nhất có cái nhìn tổng thể về ngành hàng, nhưng “Tiếc là các bạn đi chưa đủ sâu; có quan sát nhưng chưa đi đến tận cùng câu chuyện là benefit và truth. Insight khó hiểu, lời giải không liên quan đến payment mà lại là recommendation – điều mà Foody cũng có thể làm được. Còn insight về voucher chưa chắc đã đúng và chưa chắc Momo có khả năng thực hiện được “voucher trong mơ” đó. Điểm sáng của bài chính là JUMPING COIN, một chương trình khách hàng thân thiết giúp người tiêu dùng cảm thấy thú vị và có lí do để tiếp tục sử dụng ví Momo – đây là một ý tưởng tốt và đầy tiềm năng”.
Đại diện Hội Đồng Đánh Giá nhận xét chung về buổi tốt nghiệp, chị Nhã Uyên chia sẻ:
“Đây là lần thứ 2 chị tham gia làm giám khảo của Young Marketers. Mặc dù ngồi trên ghế BGK đây các chị có khen chê các bạn nhiều, nhưng thực sự khi mình mới ra trường trước đây mình không bằng được các bạn. Các bạn đã có một nền tảng Marketing rất tốt, khiến mình thật sự tin rằng thế hệ Marketer trẻ của Việt Nam sắp tới đây sẽ đầy triển vọng. Elite Development Program là một cơ hội hiếm hoi để các bạn trẻ được học hỏi kiến thức, được nghe những chia sẻ về Marketing. Và đây cũng chính là mong muốn của những người đi trước, được truyền tải lại những gì mình biết cho thế hệ tiếp theo. Vậy nên, chị hy vọng là chính các bạn có được cơ hội này cũng chia sẻ thêm cho nhiều bạn khác nữa, và trở thành những người truyền lửa của Young Marketers và Elite Development Program.”
Và với phần trình bày đầy thuyết phục, ÔI, RA RỒI! là nhóm đạt được số điểm cao nhất trong buổi báo cáo tốt nghiệp khóa học. Bạn Kiều Thiên Vân đại diện nhóm, đồng thời cũng là thủ khoa Elite Development Program khóa 3 chia sẻ: “Em rất vui vì nhóm đã hoàn thành tốt bài báo cáo, vì đến ngày hôm qua nhóm còn phải xem lại, làm lại từ đầu. Lời cám ơn đầu tiên em xin được dành cho tất cả anh chị đã giảng dạy tụi em trong suốt thời gian qua. Lời cảm ơn thứ 2 dành cho tất cả các bạn Eliters đã đồng hành cùng em suốt 9 tháng qua, nhất là trong những đêm cuối cùng cùng nhau làm bài. Mong mọi người sẽ gặt hái được nhiều thành quả tốt đẹp trên con đường Marketing này”.
Young Marketers – Empower the next marketing generation.
Young Marketers Elite Development Program là chương trình đào tạo marketing nền tảng xuyên suốt 9 tháng, dành riêng cho các bạn chiến thắng trong cuộc thi Young Marketers hàng năm, do các marketer hàng đầu Việt Nam chia sẻ & truyền cảm hứng từ năm 2013!