Cuộc chiến nước mắm

Từ khi xảy ra vụ ô nhiễm môi trường biển ở khu vực miền Trung, cuộc chiến trên thị trường nước mắm – vốn luôn căng thẳng – nay lại càng thêm phần gay cấn.

Gần đây, khi làm một cuộc khảo sát nhỏ về mặt hàng nước mắm, người viết đã ghi nhận sự tăng giá khá cao của mặt hàng này. Cụ thể, 1 chai nước mắm Hưng Thịnh 750ml có giá bán lẻ 55.000 đồng/chai, cao hơn 10.000 đồng (tăng hơn 20%) so với thời điểm vài ngày trước đó. Chủ tiệm tạp hóa lý giải: “Do lo khan hiếm cá nên hãng nào cũng tăng giá, sắp tới mặt hàng này chắc sẽ còn tăng nữa, Chinsu hay Nam Ngư của Masan rồi cũng sẽ tăng”.

Sau sự kiện Formosa gây chấn động dư luận, nhiều tin đồn thất thiệt lan truyền khiến không ít người hay lo xa vội tích trữ nước mắm vì sợ… biển hết cá. Đây là nguyên nhân chính đẩy giá nước mắm lên cao. Tới nay, câu chuyện thời sự ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường nước mắm đã hạ nhiệt, nhưng cuộc chiến nước mắm không vì thế lắng xuống và cũng không đơn thuần là cuộc chiến về giá.

Giống như các mặt hàng nước giải khát, hiện nay người tiêu dùng đã ý thức nhiều hơn về khái niệm nước mắm làm từ cá và nước mắm pha chế công nghiệp. Sự sụt giảm thị phần của Masan, đại gia đang dẫn đầu ngành hàng nước mắm trên thị trường có thể được xem là minh chứng. Điều này cho thấy, người tiêu dùng dần có thói quen quan tâm nhiều hơn về nguồn gốc và thành phần trong chai nước mắm.

Các thương hiệu nước mắm truyền thống đã đầu tư quy trình sản xuất bài bản hơn.

Cuộc chiến giành giật thị phần từ đó thêm phần căng thẳng. Nhiều hãng không chỉ gia tăng quy mô đầu tư mà còn đầu tư bài bản hơn cho việc thiết kế bao bì và ghi nhãn, nhằm lọt vào mắt xanh của người tiêu dùng, vốn ngày càng soi xét cẩn thận hơn.

Khi gã khổng lồ Masan bất an

Theo nghiên cứu của Công Ty Kantar Worldpanel thì mỗi người dân Việt Nam sử dụng khoảng 4 lít nước mắm mỗi năm. Như vậy, với dân số năm 2016 là 93 triệu người, mỗi năm người Việt sử dụng khoảng 370 triệu lít nước mắm.

Số liệu của đơn vị nghiên cứu thị trường Euromonitor cho thấy, quy mô thị trường nước mắm Việt Nam năm 2015 ở mức 11.300 tỷ đồng, trong đó nước mắm công nghiệp chiếm 76% và nước mắm truyền thống chỉ đạt 24% thị phần.

Nói đến nước mắm công nghiệp (nước chấm), Masan chính là người đang dẫn dắt thị trường. Mặc dù chỉ mới gia nhập thị trường nước mắm từ năm 2007, đi sau rất nhiều doanh nghiệp trong ngành, nhưng với nhãn mác Chinsu, Masan đã nhanh chóng đoạt vị trí số 1 của thương hiệu Knorr Phú Quốc (thuộc Unilever Việt Nam). Thị phần nước mắm của Masan ổn định quanh mức 70% nhiều năm sau đó. Đây cũng chính là ngành mang lại biên lợi nhuận gộp lên tới hơn 50% cho Masan và đại gia này đang sở hữu tới 90% tổng lợi nhuận chuỗi giá trị ngành nước mắm với 2 nhãn mác Chinsu và Nam Ngư. Doanh thu từ mảng nước mắm của Masan mỗi năm xấp xỉ 4.000-5.000 tỷ đồng.

Nhưng đấy là câu chuyện ngày trước. Vài năm trở lại đây, thị phần nước mắm của Masan có sự thay đổi khá thất thường. Đó là thời điểm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới hàm lượng đạm trong nước mắm và tính an toàn của nước mắm công nghiệp. So với các ngành hàng khác như: cà phê, mì ăn liền, nước tương, tương ớt… nước mắm là ngành hàng sụt giảm thị phần lớn nhất của Masan.

Quy mô thị trường nước mắm Việt Nam năm 2015 ở mức 11.300 tỷ đồng, nước mắm công nghiệp chiếm 76% và nước mắm truyền thống đạt 24% thị phần.

Báo cáo thường niên năm 2015 của Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Thực phẩm Masan (Masan Consumer) cho thấy, hai nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư của doanh nghiệp này hiện đang nắm giữ 65% thị phần nước mắm, giảm đáng kể so với mức 70% của năm 2014.

Một cuộc khảo sát người tiêu dùng vào cuối tháng 8/2014 của Công ty Epinion cũng chỉ ra rằng, tỷ lệ người dùng nước mắm Chinsu giảm dần theo độ tuổi và theo thu nhập. Những người tiêu dùng càng lớn tuổi và có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các nhãn hiệu Liên Thành, Hưng Thịnh (ở TP.HCM), Cát Hải (ở các tỉnh phía Bắc) và các nhãn hiệu khác có nguồn gốc Phú Quốc, Phan Thiết…

Trước những hoài nghi về chất lượng thật sự của nước mắm Masan, đại diện Masan cho biết: đến nay, số lượng nhà thùng tại Phú Quốc của hãng đã lên tới con số 448 thùng với sức chứa tối đa 10.000 tấn cá. Tuy nhiên, số nhà thùng này mới chỉ đáp ứng được 15% tổng nhu cầu nước mắm cốt nguyên liệu tích trữ của Masan, còn lại hãng đang phải thu mua nước mắm cốt của các vùng sản xuất nước mắm chính của Việt Nam, chiếm 85% tổng cầu nguyên liệu của hãng.

Đứng trước áp lực nguồn nguyên liệu nước mắm cốt và cũng là để trấn an người tiêu dùng, Masan cho biết, họ đang đầu tư xây dựng và sẽ mở rộng công suất nhà thùng lên gấp 3 lần vào năm 2017- 2018. Bên cạnh đó, Masan còn công bố bước đi táo bạo là sẽ xuất khẩu nước mắm vào chính thủ phủ của mặt hàng này là Thái Lan. Dự kiến Masan sẽ chính thức cung cấp sản phẩm nước mắm của mình tới thị trường Thái Lan trong quý 4/2016. Tuy nhiên, tại thị trường này, sản phẩm bày bán phải ghi rõ trên nhãn hiệu là nước mắm nguyên chất hay nước mắm pha chế. Vì thế, để đứng chân được trong thị trường này hoặc là Masan phải in nhãn nước mắm của mình là nước chấm hoặc hãng phải đầu tư thêm nguồn nguyên liệu nước mắm cốt để sản xuất được thứ nước mắm chất lượng tự nhiên thực sự.

Nước mắm truyền thống: Cờ đã đến tay?

Sự sụt giảm thị phần của Masan có thể được hiểu chính là do sự gia tăng thị phần của nhiều thương hiệu nước mắm truyền thống khác.

Theo bà Nguyễn Thị Tịnh, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn tới nguồn gốc và chất lượng sản phẩm thì nước mắm truyền thống với phương pháp ủ chượp đã có từ lâu đời với nguồn nguyên liệu tự nhiên, không có sự can thiệp của hóa chất sẽ khẳng định vị thế mạnh mẽ trên thị trường. Bên cạnh đó, các thương hiệu nước mắm truyền thống đã đầu tư quy trình sản xuất bài bản hơn, họ cũng quan tâm nhiều hơn đến thiết kế bao bì, nhãn mác bắt mắt, lựa chọn các kênh truyền thông tiếp thị hiệu quả với chi phí thấp để quảng bá cho sản phẩm của mình.

Tài chính hạn hẹp chính là rào cản lớn trong cuộc đua giành lại thị phần của nước mắm truyền thống.

Nhận diện điểm yếu cơ bản của nước mắm công nghiệp chính là hàm lượng đạm thấp, nhiều thương hiệu nước mắm truyền thống đã chọn tiêu chí hàm lượng đạm cao làm từ khóa quan trọng cho chiến dịch truyền thông marketing của mình. Điển hình phải kể đến trường hợp nước mắm Thái Long và Kabin của Tập đoàn Ngọc Nghĩa. Mặc dù chưa gặt hái được thành công trong bước đầu chinh phục thị trường này (thậm chí Ngọc Nghĩa liên tiếp nhiều năm thua lỗ khi tham gia ngành hàng thực phẩm), nhưng lãnh đạo tập đoàn này vẫn kiên định với mục tiêu phải có được nhận diện thương hiệu và thị phần nhất định với ngành hàng này. “Ngành thực phẩm cần 5-10 năm mới thấy kết quả chứ không thể có ngay được”, lãnh đạo Ngọc Nghĩa cho hay và bày tỏ niềm tin, từ nay đến năm 2018, tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận của tập đoàn sẽ do ngành thực phẩm mang lại.

Trong khi đó, các hãng nước mắm truyền thống khác như Liên Thành, Hưng Thịnh… vì không có tài chính mạnh để “dội bom” trên các kênh truyền thông, đã chú ý hơn tới công tác ghi nhãn mác với nhiều thông tin quan trọng như: nước mắm sạch, nước mắm ủ chượp truyền thống, không chất phụ gia, không chất bảo quản và đặc biệt là hàm lượng đạm cao… để cố gắng khẳng định mình với các loại nước mắm công nghiệp khác. Không ít hãng đã thật sự quan tâm đến việc thiết kế bao bì, mẫu mã bắt mắt người tiêu dùng hơn. Điển hình phải kể đến thương hiệu Nước mắm Ông Kỳ.

Mặc dù có mặt trên thị trường chưa lâu, nhưng thương hiệu nước mắm này đã định vị cho mình phục vụ đối tượng khách hàng cao cấp và đầu tư quy trình sản xuất bài bản với sự chăm chút tỉ mỉ cho từng chi tiết bao bì, mẫu mã, nhãn mác… Hãng đã xây dựng một xưởng đóng chai ngay trong khu vực sản xuất để khép kín quy trình từ ủ cá, chế biến thành phẩm cho đến đóng chai ngay tại đảo Phú Quốc.

“Thời đại ngày nay, con người ta cần cả tốt gỗ và tốt nước sơn; cần cả cái nết và cái đẹp, vậy nên các chai nước mắm truyền thống đã tốt, đã quý rồi vẫn phải chỉn chu vóc dáng bằng chai đẹp, bằng nhãn mác đẹp tương xứng với giá trị bên trong của sản phẩm”, bà Bùi Thanh Huyền, phụ trách marketing của Nước Mắm Ông Kỳ cho hay.

Nước mắm Phan Thiết đang rất quan tâm đến việc đầu tư thay đổi hình ảnh, nhưng vẫn chưa làm được do tốn khá nhiều chi phí.

Bà Huyền khẳng định, bao bì, vỏ hộp là một thể thống nhất với sản phẩm và việc đầu tư cho bao bì, nhãn mác không thể xem nhẹ. Đó là lý do mà ngay từ khi bước ra thị trường, Nước mắm Ông Kỳ đã chọn loại chai thủy tinh cao cấp, thay vì các chất liệu khác. “Đạm axid amin trong nước mắm truyền thống là thứ rất khó bảo quản. Không có loại vỏ chai nhựa nào có thể đáp ứng được yêu cầu đó. Cho đến tận bây giờ, chúng tôi vẫn phải nhập khẩu vỏ chai thủy tinh từ nước ngoài về để bảo đảm chất lượng tuyệt đối cho Nước mắm Ông Kỳ”, bà Huyền khẳng định.

Thậm chí, thương hiệu này còn chau chuốt đầu tư đến từng cái nút chai. Cho đến thời điểm này, chỉ có Nước mắm Ông Kỳ là thương hiệu duy nhất sử dụng nút chai bằng nhựa nguyên sinh. Công tác đầu tư quảng bá cho sản phẩm cũng được thương hiệu này đặc biệt quan tâm, nhất là vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ. Cho đến nay, đây được coi là thương hiệu đầu tiên và duy nhất được cấp “Chứng chỉ địa lý” và được các nước thành viên Liên minh châu Âu bảo hộ. Hãng cũng đang hoàn thiện giấy tờ thủ tục xuất khẩu nước mắm sang châu Âu.

Tất cả những việc làm này đòi hỏi vốn đầu tư lớn và chiến lược kinh doanh, tiếp thị bài bản. Điều này hãng nước mắm nào cũng biết, nhưng không phải ai cũng làm được. Một người có thâm niên công tác trong ngành nước mắm cho biết, chẳng hạn nước mắm Phan Thiết đang rất quan tâm đến việc đầu tư thay đổi hình ảnh, nhưng vẫn chưa làm được do tốn khá nhiều chi phí.

Tài chính hạn hẹp chính là rào cản lớn trong cuộc đua giành lại thị phần của nước mắm truyền thống. Một chuyên gia trong ngành cho biết, có rất nhiều lý do khiến nước mắm truyền thống khó lấy lại vị thế dẫn đầu thị trường. “Đầu tiên phải kể đến tiềm lực tài chính có hạn, không thể cứ tung tiền lên trang, lên hình các kênh truyền thông để gia tăng nhận diện thương hiệu. Thứ 2, nhiều người tiêu dùng đã quen với khẩu vị của nước mắm công nghiệp: vị nhạt, hương thơm vừa miệng hơn nên không muốn trở về với nước mắm truyền thống.

Thứ 3 là yếu tố giá. Do nước mắm công nghiệp là hỗn hợp nước mắm cốt pha với nước, muối, các chất phụ gia, hương liệu, gia vị tạo chất: ngọt, cay, chua… nên giá bán rất thấp, trong khi nước mắm truyền thống đương nhiên không thể bán với giá như vậy. Bên cạnh đó, đa số người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến độ đạm của nước mắm, nhưng lại thiếu kiến thức, hiểu biết về độ đạm không đúng dẫn đến có những sai lệch trong việc lựa chọn sản phẩm.

Một số người tiêu dùng thích dùng nước mắm độ đạm cao 40N, 45N, 50N thậm chí 60N vì họ nghĩ rằng, độ đạm càng cao càng ngon. Song thực tế, đây là nước mắm đã có sự can thiệp đạm (N) vì nước mắm làm bằng cá cơm tối đa chỉ cho 38N”, vị này phân tích.

Sự sụt giảm thị phần của những tên tuổi sản xuất nước mắm công nghiệp thời gian qua và sự xuất hiện ngày càng phong phú về cả hình thức lẫn chất lượng (ghi trên nhãn mác) của rất nhiều những thương hiệu mới, không chỉ cho người tiêu dùng có thêm những lựa chọn chính đáng mà còn cho thấy, cuộc chiến ngành hàng nước mắm đang ngày càng quyết liệt và chưa tới hồi ngã ngũ.

Nước mắm và nước chấm

• Theo Ủy ban Codex Việt Nam, nước mắm là sản phẩm dạng lỏng, không đục, có vị mặn của muối và mùi của cá do được làm từ quá trình lên men hỗn hợp cá và muối. Nước mắm là sản phẩm được kéo rút lấy ra lần đầu (tinh chất) sau quá trình phân giải và chín hoàn toàn.

• Nước chấm là nước mắm được pha loãng có số lượng đạm tổng quát (hay còn gọi là đạm toàn phần, đạm tổng số, tổng nito) dưới 10g/lít. Tức là dùng nước mắm có hàm lượng đạm thấp pha với nước muối và các chất phụ gia như bột ngọt, chất tạo ngọt tổng hợp, chất điều vị, chất tăng độ đạm, chất tạo béo, chất tạo màu, tạo hương và chất bảo quản…

• Theo tiêu chuẩn TCVN 5107/2003, nước mắm gồm 4 loại: loại đặc biệt có độ đạm là 30 độ; thượng hạng 25 độ; hạng một 15 độ; và hạng hai, 10 độ (loại thấp nhất).

Thành thị tăng, nông thôn giảm

Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc phát triển kinh doanh hãng Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Việt Nam cho biết, so với cùng kỳ năm trước, tiêu thụ nước mắm 7 tháng đầu 2016 có những thay đổi đáng kể. Trong khi mức tăng trưởng mặt hàng nước mắm ở thành thị khá mạnh thì ở thị trường nông thôn lại có sự sụt giảm.

Cụ thể, thị trường nước mắm ở thành thị tăng trưởng đạt mức 11,4%. Đây là mức tăng trưởng đáng chú ý khi mà nước mắm gần như là sản phẩm có mặt ở hầu hết mọi gia đình Việt. Tăng trưởng không chỉ đến từ việc giá mua bình quân tăng mà chủ yếu đến từ khối lượng nước mắm mà người tiêu dùng mua trong khoảng thời gian từ đầu năm đến nay cũng tăng lên. Trung bình một lần đi mua, người tiêu dùng mua khoảng 1,1 lít nước mắm, tăng 8,8% so với cùng kỳ. Điều này có thể phản ánh một phần phản ứng của người tiêu dùng thành thị trước sự việc Formosa và cá chết hàng loạt ở bốn tỉnh miền Trung từ tháng 4.

Ngược lại ở nông thôn, thị trường nước mắm giảm 1,3% và chủ yếu giảm về mặt khối lượng tiêu thụ, đây cũng là tình trạng chung của cả khu vực. Không chỉ riêng ngành hàng nước mắm, từ đầu năm đến nay tình hình kinh tế nói chung, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và các lĩnh vực khác nói riêng ở khu vực nông thôn đều có phần suy giảm. Kinh tế gặp khó khăn dẫn đến nguồn thu chính của người tiêu dùng nơi đây bị ảnh hưởng (chủ yếu là làm nông, đánh bắt cá). Mặt hàng nước mắm giảm nhiều nhất ở khu vực miền Trung và miền Bắc, khoảng hơn 7% về khối lượng; ở thị trường miền Nam có phần lạc quan hơn với mức tăng trưởng khiêm tốn 2%.

Lê Dung
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp