Ông chủ eBay đang "ra chiêu" gì mới?

Tổng Giám đốc Devin Wenig của eBay Inc. bước lên sân khấu tại một trung tâm hội nghị ở Las Vegas với đôi tay giơ cao đầy phấn khích, giống như một võ sĩ giành chiến thắng bất ngờ sau một trận đấu sống còn.

Đây là lần đầu tiên trong 8 năm, eBay quy tụ đông đảo các nhà kinh doanh tại một nơi, cho họ cơ hội để ăn uống, giao lưu và “moi” thông tin nội bộ từ vị CEO.

Sau một năm lèo lái eBay, Wenig biết rằng mình có thứ để cổ vũ các nhà kinh doanh, nhà đầu tư và cho họ lý do để nhìn về tương lai. Mặc quần khakis và chiếc áo sơ mi xanh cài kín cổ, tay áo thì xắn lên, Wenig đi qua đi lại trên sân khấu, chuyển từ slide này sang slide khác, cho mọi người thấy tầm nhìn của ông. Ông cam kết sẽ thu hút 100 triệu người mua sắm mới với các mẫu quảng cáo nhắm đến thế hệ millennial. Ông cũng cam kết tấn công mạnh vào các thị trường mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ và theo chân khách hàng đến bất kỳ nơi nào họ có mặt, dù là Facebook, Pinterest hay Snapchat. Ông nói đến một cơ chế tìm kiếm mới giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc khám phá các sản phẩm mới bày bán trên eBay. Ông cam kết sẽ phản hồi nhanh chóng than phiền của các nhà kinh doanh về những đánh giá không công bằng đối với sản phẩm của họ.

Ông Devin Wenig, Tổng Giám đốc eBay. Ảnh: bild.de

Hơn 1.000 nhà kinh doanh tại Las Vegas vào buổi chiều tháng 7 hôm đó như nuốt từng lời nói của Wenig vì bản thân họ cũng dựa vào eBay để kiếm sống. Tổng cộng các nhà kinh doanh bán hơn 500 triệu USD mỗi năm trên eBay. Eloise Holbrook, họa sĩ tranh trừu tượng tại Mỹ, đã bắt đầu bán tranh trên eBay cách đây 12 năm. Khi doanh số bán chững lại vài năm trước, bà đã đăng tác phẩm của mình trên Etsy và Amazon. Giờ bà đang chứng kiến những dấu hiệu khởi sắc ở eBay khi cho biết doanh số bán trên eBay đã tăng 15% vào năm ngoái và giờ là nguồn thu nhập chính của bà. “Con tàu eBay đang vững vàng lướt trên mặt nước. Tôi có thể tìm người mua trên eBay và họ cũng có thể tìm thấy tôi”, bà nói.

Đối với Wenig, giống như người tiền nhiệm John Donahoe, thách thức của eBay vẫn là đương đầu với mối đe dọa từ Amazon trong khi làm sao để khiến cho nhà đầu tư, các nhà kinh doanh và người mua sắm luôn hài lòng. Nhưng thay vì đánh bại Amazon ở trò chơi của chính họ - tức bán mọi thứ cho bất cứ ai và giao hàng nhanh - Wenig muốn eBay phải là một hình mẫu trái ngược hoàn toàn với Amazon, xuất sắc ở những lĩnh vực mà Amazon còn yếu. Ông rất kỳ vọng trước những dự báo nói rằng thương mại điện tử vẫn trong giai đoạn sơ khai, nghĩa là còn nhiều chỗ trống cho những người chơi khác vẫy vùng. “Thế giới không cần phải chọn giữa Amazon hay eBay mà có thể có cả Amazon lẫn eBay và nó sẽ là như thế”, ông nói.

Wenig, 49 tuổi, không phải là CEO công nghệ theo mô-típ thường thấy. Ông không bắt đầu khởi nghiệp trong garage nhà mình như Steve Jobs của Apple hay Larry Page và Sergey Brin của Google. Chỉ vài tuần sau khi Wenig tốt nghiệp Trường luật Columbia, cha ông mất, rồi ông chợt thấy mình phải nắm trọng trách điều hành công việc kinh doanh của gia đình - một công ty công nghệ sinh học có tên là Nastech. Nhưng ông nhận thấy mình không phù hợp với công việc này. Vào năm 1994 ông về làm cho Reuters. Wenig đã trải qua nhiều vị trí, trở thành nhà điều hành bộ phận các thị trường - một bộ phận đóng góp phần lớn doanh thu của Reuters nhờ bán các bản tin và thông tin cho ngành dịch vụ tài chính.

“Thế giới không cần phải chọn giữa Amazon hay eBay mà có thể có cả Amazon lẫn eBay và nó sẽ là như thế.”

Năm 2011, Wenig rời khỏi Reuters sau một cuộc sắp xếp dàn quản lý tại đây. Chỉ trong vài ngày, CEO của eBay khi đó, ông John Donahoe, đã liên hệ với Wenig vì đang cần một người có kinh nghiệm điều hành nền tảng công nghệ toàn cầu. Wenig đã đồng ý.

Khoảng thời gian nhảy vào ngành công nghệ của Wenig không phải là suôn sẻ. Sau khi tin tặc tấn công vào năm 2014 và làm lộ thông tin cá nhân của hàng ngàn khách hàng, Wenig đã không đưa ra được cách xử lý khủng hoảng thích hợp. Các nhà điều hành khác muốn chờ xem liệu thông tin của khách hàng có bị dùng vào mục đích gian lận, lừa đảo, nhưng Wenig lại quyết định yêu cầu khách hàng thay đổi mật mã, hy vọng rằng đây sẽ là giải pháp ít thiệt hại hơn cho eBay. Nhưng quyết định của ông không được đồng tình rộng rãi cả bên trong lẫn bên ngoài Công ty.

Chưa hết, còn có sự xuất hiện của nhà đầu tư chủ động Carl Icahn, người bắt đầu vận động eBay chia tách bộ phận thanh toán trực tuyến PayPal. Icahn cho rằng lĩnh vực thanh toán cần được tháo cũi sổ lồng khỏi sự tăng trưởng chậm của công ty mẹ để giải phóng giá trị của nó. eBay đã đối đầu với Icahn trong nhiều tháng, cuối cùng phải đồng ý chia tách. Thương vụ đã hoàn tất vào tháng 7.2015.

Hiện thách thức lớn nhất của Wenig là làm mới thương hiệu eBay. Khi nghĩ về eBay, nhiều người mua sắm cho rằng đây chỉ là nơi bán những thứ đồ linh tinh của ngày hôm qua, như bộ sưu tập thẻ bóng chày của ai đó, qua hình thức đấu giá trực tuyến.

Dĩ nhiên, đấu giá và các khoản bán hàng linh tinh đó giờ chỉ chiếm một phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh của Công ty. eBay, cũng giống như phần lớn các trang web thương mại điện tử hiện nay, cung cấp các khoản mua hàng hấp dẫn như mua iPhone mới, áo sơ mi Under Armour... qua mạng, thay vì người tiêu dùng phải đi đến trung tâm mua sắm. Tuy nhiên, những thay đổi này không thực sự gây sức hút với người mua sắm. Bằng chứng là mặc dù được thành lập cùng thời với eBay vào cuối thập niên 1990, nhưng Amazon đã tăng gấp đôi lượng người mua sắm và ghé thăm website. Tuy nhiên, Wenig đang hy vọng việc đưa eBay quay trở lại quảng cáo truyền hình mùa thu này sẽ thúc đẩy doanh số bán trong suốt mùa lễ mua sắm quan trọng năm nay.

14 tháng sau khi chia tách, cổ phiếu eBay đã tăng 11% trong khi PayPal gần như không nhúc nhích. Ảnh: ibtimes.co.uk.

Làm cho eBay trở nên khác biệt với Amazon là trọng tâm trong chiến lược của Wenig. Ông đã ngưng cạnh tranh trong lĩnh vực mà đối thủ Amazon có lợi thế lớn nhất: tốc độ giao hàng nhanh. Thay vào đó, Wenig muốn người mua sắm tự đến với eBay, khi họ lên các kế hoạch đi nghỉ lễ và cần mua đồ để chuẩn bị, hay khi cần làm mới tủ quần áo hoặc tò mò về các thiết bị công nghệ mới nhất. Amazon gây sức hút với người mua sắm không có đủ thời gian - những người muốn được giao ngay bột giặt và giấy vệ sinh khi đồ dự trữ trong nhà sắp hết. Wenig thì muốn thu hút những người mua sắm thích khám phá điều mới lạ khi họ lang thang trên eBay, khiến cho trải nghiệm mua sắm trở nên thú vị và thúc đẩy các chuyến mua sắm “ngẫu hứng”.

Mặc dù ra đời được 2 thập niên, nhưng động cơ tìm kiếm của eBay vẫn chưa hoàn thiện. Đó là lý do Wenig đang thúc giục các nhà kinh doanh trên eBay nhập vào nhiều từ khóa chính xác hơn và mô tả sản phẩm sao cho khách hàng dễ tìm món hàng họ muốn mua. Vào tháng 7, eBay đã mua lại SalesPredict, một công ty Israel dự báo về hành vi mua sắm của khách hàng và có thể giúp eBay đảm bảo được lượng trữ hàng đúng với nhu cầu. eBay cũng mua lại hãng phân tích dữ liệu Expertmaker, giúp eBay và các nhà kinh doanh hiểu rõ nhu cầu của người mua sắm và mức giá mà họ mong đợi. Wenig cũng đang tìm kiếm mua lại các công ty làm ra các thuật toán sửa lỗi chính tả vì hóa ra những từ bị đánh sai là nguyên nhân chính khiến các tìm kiếm không cho ra kết quả nào. “eBay đang quay trở về với cốt lõi. Điều họ làm đang phát huy tác dụng”, chuyên gia phân tích Gil Luria thuộc Webush nhận xét.

eBay cũng ứng dụng công nghệ mới để gia tăng trải nghiệm cho người mua sắm. Chẳng hạn, những khách hàng mua vé xem phim có thể sử dụng ứng dụng Stubhub để xem chỗ ngồi “thực tế ảo” trong rạp, một đặc tính nhiều người mua sắm rất yêu thích. Hay eBay tạo ra một trung tâm thương mại thực tế ảo cho Myer, chuỗi trung tâm thương mại Úc, cho phép người đi mua sắm thỏa thích chiêm ngưỡng tận mắt các món hàng. Wenig đang tìm cách đưa công nghệ này vào các sản phẩm khác bán trên eBay và ông đã tạo ra một đội ngũ nghiên cứu gọi là “N”, chia tách khỏi lĩnh vực cốt lõi và tập trung vào các canh bạc lớn cho tương lai sắp tới.

Những bước tiến của Wenig có thể nói chậm mà chắc. Cuối tháng 7 vừa qua, eBay cho biết lợi nhuận đã vượt ước tính của Phố Wall, đồng thời điều chỉnh tăng dự báo doanh số cho những tháng còn lại của năm. Kết quả này đã đẩy giá cổ phiếu eBay lên mức cao nhất kể từ khi chia tách PayPal. Ít nhất, cho đến giờ phút này, Wenig có thể vỗ ngực trước Carl Icahn, nói rằng ông ta đã sai. Bởi lẽ, 14 tháng sau khi chia tách, giá cổ phiếu eBay đã tăng 11% trong khi PayPal gần như không nhúc nhích.

Văn Quốc
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư