Lời mở đầu: "Định vị" đã ra đời như thế nào?

“Vấn đề của chúng ta là sự thất bại về truyền thông”.

Bạn đã nghe câu nói cũ rích này bao nhiêu lần rồi? “Thất bại về truyền thông” là lý do cơ bản, thông thường và duy nhất mà người ta thường gán cho các vấn đề của mình. Vấn đề ở đây bao gồm: Kinh doanh, quản lý Nhà nước, quản lý lao động và cả hôn nhân nữa.

Giá như con người có thời gian “giao lưu” với các cảm tưởng của mình để tìm cách phân tích, lý giải về các lý do thì có lẽ nhiều vấn đề đã không còn tồn tại nữa. Tuy nhiên, phần lớn chúng ta dường như vẫn tin rằng vấn đề nào cũng sẽ có giải pháp nếu mọi người chịu ngồi vào bàn đàm phán với nhau.

Nhưng hoàn toàn không phải như vậy.

Ngày nay, bản thân thông tin đã là vấn đề rồi. Lần đầu tiên trong lịch sử, chúng ta đang sống trong một xã hội bùng nổ thông tin. Hàng năm, con người gửi đi ngày một nhiều và tiếp nhận được ngày một ít thông tin hơn. Vì vậy, trong loạt bài này, chúng tôi xin giới thiệu một cách tiếp cận mới với vấn đề thông tin có tên là định vị (positioning).

Định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà định vị là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng.

Và hầu hết các ví dụ trong đây đều được lấy ra từ loại hình thông tin có thể được coi là khó khăn phức tạp nhất – quảng cáo. Một hình thức thông tin mà theo quan điểm của người nhận thông tin thì đang bị người đưa thông tin coi rẻ và làm ẩu. Xét về nhiều mặt thì quảng cáo là một việc không được người ta ưa chuộng, thậm chí còn bị căm ghét nữa. Với nhiều người có văn hóa thì quảng cáo là một thứ bán linh hồn cho quỷ và là một đề tài không đáng để nghiên cứu.

Mặc dù mang tiếng xấu như vậy, mà cũng có thể chính vì tiếng xấu đó mà quảng cáo là một môi trường thử thách tuyệt vời cho các học thuyết về thông tin. Nếu học thuyết đó có hiệu quả trong lĩnh vực quảng cáo thì đương nhiên sẽ dùng được cho chính trị, tôn giáo hoặc bất cứ hoạt động nào cần tới thông tin đại chúng.

Do vậy, các ví dụ trong đây còn được lấy ra từ các lĩnh vực như chính trị, chiến tranh, thậm chí còn từ khoa chinh phục người khác giới nữa. Nói cách khác là bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào của con người. Bất kể bạn muốn khuyếch trương cho một chiếc xe hơi, một loại đồ uống cô-la, một loại máy tính, một ứng cử viên hay cho chính sự nghiệp của mình.

Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua thì từ đó chính là “định vị”. Định vị đã trở thành một thuật ngữ thời thượng được sử dụng ì xèo trong giới quảng cáo, bán hàng và marketing không chỉ tại Mỹ mà trên toàn thế giới. Thật vậy, định vị là khái niệm đã làm thay đổi bản chất của quảng cáo, một khái niệm đơn giản tới mức có thể thấu hiểu được sức mạnh của nó. Các giáo sư, các cây bút xã luận, cũng như tất cả các chính trị gia thành đạt đều đã thực hiện định vị và sử dụng thuật ngữ này khá nhiều, như các công ty Procter & Gamble và Johnson & Johnson vậy.

Định nghĩa định vị

Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, thậm chí một con người, con người này có thể là chính bạn.

Nhưng định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà định vị là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai của sản phẩm đó.

Do vậy, sẽ là không chính xác nếu nói “Định vị sản phẩm”. Bạn thực ra không làm gì cụ thể với sản phẩm của mình khi định vị nó.

Nhưng cũng là không đúng khi cho rằng định vị không liên quan gì đến những thay đổi có liên quan đến sản phẩm mà ngược lại nó có quan hệ khá nhiều. Tuy vậy, những thay đổi về nhãn hiệu sản phẩm, giá cả và bao bì thì thực sự không làm thay đổi gì bên trong sản phẩm, chúng chỉ là những thay đổi về hình thức nhằm bảo vệ giá trị của vị trí mà sản phẩm có được trong tâm trí khách hàng.

Định vị là khái niệm đầu tiên để đối phó với các vấn đề nan giải trong xã hội thông tin của chúng ta ngày nay: “Làm thế nào để thiên hạ nghe mình nói đây?”

Định vị đã thay đổi phương pháp quảng cáo ngày nay

“Chúng tôi là nhãn hiệu cà-phê số 3 nước Mỹ” - là thông điệp của một quảng cáo trên ra-đi-ô.

Hãng lớn thứ ba ư? Điều gì đang xảy đến với những từ ngữ “vàng ngọc” của thời trước như “thứ nhất”, “tốt nhất” và “đẹp nhất”?

Vậy là những ngày vàng son của quảng cáo kiểu cũ đã vĩnh viễn ra đi cùng với những từ vàng ngọc của nó. Ngày nay, bạn đi tìm những thứ tương đối chứ không phải tuyệt đối.

“Avis chỉ là số 2 trong ngành cho thuê xe”. Vậy thì tại sao bạn lại nên đến với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn”.

“7-Up đồ uống không cô-la”.

Đó là những khẩu hiệu định vị. Các nhà quảng cáo viết ra chúng đã dùng thời gian, tiền bạc để nghiên cứu, tìm kiếm một vị trí hoặc lỗ hỏng trên thị trường. Và định vị đã cuốn hút được sự quan tâm của mọi người.

Vào kỳ tới, chúng tôi sẽ giải thích cho bạn hiểu rõ hơn bằng cách nào mà một khái niệm “khó nuốt” như định vị lại trở thành phổ thông đến như vậy?

Bất kỳ ai cũng có thể sử dụng một chiến lược định vị để tiến bộ trong cuộc sống của mình. Và xin các bạn hãy suy ngẫm điều này: nếu bạn không tìm hiểu và áp dụng các nguyên lý thì một điều không phải nghi ngờ là đối thủ của bạn sẽ làm điều đó.

Brands Vietnam