KFC và McDonald’s còn lại gì sau mới lạ?

Ngôi vị của hai gã khổng lồ Yum! Brands Inc và McDonald’s tại thị trường Trung Quốc không còn “vững như bàn thạch” nữa.

Đến tận năm 2015, Yum! Brands Inc và McDonald’s vẫn chiếm giữ tới 38% thị phần đồ ăn nhanh ở Trung Quốc. Nhưng sau 30 năm có mặt tại thị trường này, những ngày vàng son nhất có lẽ đã qua. Người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu chuyển sang lựa chọn những đồ ăn “lành mạnh” hơn. Những món ăn truyền thống của Trung Quốc – như lẩu và bánh bao hấp – đang lại trở nên thời thượng.

KFC và McDonald’s hết “hot”?

Nếu như cách đây vài năm, giới đầu tư có thể đã sôi sùng sục với thông tin về kế hoạch bán cổ phần thiểu số của Yum! cho đối tác Trung Quốc, thì giờ đây, thông tin được đón nhận cũng… thường thôi. Sau khi các nhà đầu tư tiềm năng phản đối việc định giá và các điều khoản của hợp đồng chuyển nhượng cổ phần, Yum! đã phải hoãn kế hoạch này, trong khi McDonald’s cũng bẽ bàng chứng kiến một số nhà đầu tư tiềm năng bỏ cuộc vì cho rằng các điều kiện của hợp đồng là quá ngặt nghèo.

Trước đó, Yum! công bố định giá 20% cổ phần của mình tại Trung Quốc với giá 2 tỷ USD và dự định tách phần này ra như một doanh nghiệp độc lập vào trước cuối năm nay. Hai tỷ USD cũng là cái giá mà McDonald’s định giá thương quyền của họ tại Trung Quốc.

“Cách đây 5 năm thương vụ mua bán này hẳn là có sức hút lớn đối với giới đầu tư, nhưng tại thời điểm đó công việc kinh doanh của cả Yum! lẫn Mc Donald đều đang tốt đến nỗi họ không nỡ bán”, GS Li Weihua, Đại học Khoa học Chính trị – Luật (Bắc Kinh), chuyên gia về nhượng quyền thương mại nhận xét. Liên tục theo dõi tình hình kinh doanh của Yum! ngay từ năm 1987 – thời điểm hãng này mở cửa hàng KFC đầu tiên của mình ở gần Quảng trường Thiên An Môn (Bắc Kinh), ông Li cho rằng, nếu không bán bây giờ, 5 năm sau thương hiệu KFC còn mất giá hơn nữa.

Về phần Yum!, hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của hãng này (kể cả chuỗi Pizza Hut), vẫn khá sôi động với 7.200 cửa hàng. Tuy nhiên, tổng thị phần trên thị trường của Yum! đã giảm mạnh từ 40% (năm 2012) xuống còn 23,9% (năm 2015), trong khi thị phần của McDonald’s đã giảm từ mức 16,5% (năm 2013) xuống chỉ còn 13,8% (năm 2015).

Về Yum! Brands và McDonald’s

• Yum! Brands, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là tập đoàn lớn nhất thế giới chuyên về chuỗi nhà hàng, với gần 39.000 nhà hàng tại hơn 125 quốc gia và vùng lãnh thổ. Thương hiệu của Yum! Brands bao gồm KFC, Pizza Hut và Taco Bell.
• McDonald’s là tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 36.000 cửa hàng tại 119 quốc gia và vùng lãnh thổ. Công ty này được thành lập năm 1940 bởi hai anh em Richard và Maurice (“Mick & Mack”) McDonald’s.

Tiếp tục làm mới mình

Theo giới thạo tin, McDonald’s thực tế đã thu hút được sự quan tâm từ các đối tác cũng đã có tên tuổi như Công ty Beijing Sanyuan Foods Co, Sanpower Group Co và Tập đoàn Du lịch Bắc Kinh. Mặc dù vậy, hoạt động kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực ẩm thực của các đối tác này thì lại khá khiêm tốn.

Một đối tác rất đáng để mắt tới là China Resources Group, đang điều hành Pacific Coffee, cũng là một tên tuổi lớn trong ngành ẩm thực. Tuy nhiên, Pacific Coffee lại có một triết lý nhượng quyền thương mại khác với cả McDonald’s lẫn Yum!, vì vậy thật khó để thống nhất hoạt động trong toàn tập đoàn – ông Todd Li, Phó Chủ tịch Pacific Coffee nói. Tại McDonald’s và Yum!, người nhận thương quyền thường hoạt động với tư cách nhà đầu tư, tiếp quản các khoản lợi nhuận cũng như các cửa hàng đã có sẵn. Trong khi đó, Pacific Coffee thường tìm kiếm các đại lý có kinh nghiệm để mở và điều hành cửa hàng mới.

Có vẻ như các nhà đầu tư không muốn chi hàng tỷ USD cho các thương hiệu thức ăn nhanh đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Trung Quốc. “Các công ty đang hoạt động trong ngành công nghiệp này biết rằng thương hiệu của Yum! và McDonald’s có giá trị lớn, nhưng nó đã lỗi thời trong tâm trí người tiêu dùng; nhất là khi so sánh với số tiền đầu tư không hề nhỏ chút nào”, Hao Yongqiang, Phó giám đốc Hiệp hội Chuỗi nhượng quyền Trung Quốc, đơn vị chuyên tổ chức các cuộc hội chợ triển lãm hàng năm để “bắc cầu” giữa các thương hiệu thức ăn nhanh với khách hàng nhượng quyền tiềm năng, nói.

Trên thực tế, cả hai gã khổng lồ vẫn nhìn thấy tương lai sáng sủa tại Trung Quốc. Yum! định hướng cung cấp thực phẩm chất lượng cao và liên tục sáng tạo menu mới để phục vụ khẩu vị đa dạng và thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng Trung Quốc. Trong báo cáo của công ty mẹ, Yum! đã nâng mức dự báo tăng trưởng lên 14% trong năm nay (từ mức 10% dự báo hồi đầu năm), do kết quả kinh doanh khả quan tại thị trường Trung Quốc; còn Yum! Trung Quốc được cho là vẫn có một “đường băng lớn để tiếp tục tăng trưởng”.

McDonald’s Trung Quốc thì cam kết cung cấp những “lựa chọn thực phẩm lành mạnh hơn” như mì McMuffins, hay cháo ngũ cốc gà… Tuy thế, GS Li vẫn tỏ ra thận trọng: “Sự tăng trưởng thần kỳ của KFC và McDonald’s tại Trung Quốc trước đây là do sự mới lạ của khẩu vị Mỹ, chứ không phải do giá thấp. Một khi các yếu tố mới lạ qua đi, họ khó mà giữ được người tiêu dùng so với chuỗi nhà hàng địa phương có giá rẻ hơn và thường năng động hơn trong việc đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của thực khách”, ông nói.

Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc, sự mới lạ của các sản phẩm trong phân khúc “cao cấp với giá cả phải chăng”, như Starbucks đang là lực hút mới. Starbucks đang phát triển chóng mặt, với khoảng 500 cửa hàng được mở mới mỗi năm.

Sức tiêu thụ của người Trung Quốc không tăng trưởng nhanh chóng, nhưng họ đang có xu hướng tiêu thụ các sản phẩm cao cấp hơn. Điều này không chỉ diễn ra ở các thành phố loại 1, loại 2, mà kể cả ở các đô thị nhỏ trên toàn Trung Quốc. Được hưởng lợi trực tiếp là người khổng lồ cà phê Starbucks. “Người Trung Quốc đang đổ xô đi uống Starbucks, cũng giống như cách đây mấy chục năm ai cũng háo hức muốn ăn hamburgers vậy”, ông Hao nói.

Lý do việc kinh doanh nhượng quyền của KFC và McDonald’s tại Trung Quốc sa sút:

• Thương hiệu được định giá cao.
• Sản phẩm đã quá quen thuộc với người tiêu dùng bản địa.
• Đang bị cạnh tranh bởi món ăn truyền thống của người Trung Quốc và các sản phẩm cao cấp mới với giá cả phải chăng.

Cẩm Hà
Nguồn Doanh Nhân Online