Top 10 châm ngôn thương hiệu của David Aaker
Trong số năm cuốn sách về thương hiệu của tôi, những quy tắc nào sẽ lọt vào Top 10 câu châm ngôn? Quy tắc nào là nhiệm vụ quan trọng nhất đối với những người điều hành doanh nghiệp? Bạn cần phải biết gì để trở nên xuất sắc trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu? Đây là Top 10 của tôi:
1. Coi thương hiệu là tài sản
Chấp nhận khái niệm thương hiệu là tài sản và có giá trị hiển nhiên sẽ không chỉ thay đổi việc xây dựng thương hiệu và marketing mà còn thay đổi cả chiến lược kinh doanh. Xây dựng thương hiệu sẽ không còn là một nhánh của marketing và được quản lý như một vấn đề truyền thông nữa. Nó trở thành vấn đề chiến lược, vừa phản ánh vừa tạo điều kiện cho chiến lược kinh doanh hoạt động. Quan trọng hơn, thương hiệu không chỉ là hình ảnh và nhận thức – nó bao gồm quy mô, sự gắn kết và mức độ trung thành của khách hàng. Điều đó có nghĩa chiến lược thương hiệu cần phải được phát triển song song với chiến lược kinh doanh, cả hai cần phải rõ ràng về thị trường mục tiêu, tỷ lệ giá trị và danh mục ưu tiên đầu tư theo thời gian.
2. Thể hiện giá trị chiến lược của việc xây dựng thương hiệu
Để đưa thương hiệu vào chiến lược doanh nghiệp thì thách thức đặt ra là làm sao chứng minh được gia trị của nó. Không giống như marketing chiến thuật có thể phản ánh trong kết quả kinh doanh ngắn hạn, ảnh hưởng dài hạn của công tác xây dựng thương hiệu rất khó thể hiện. Cách thứ nhất là phải quan sát thành công của chiến lược kinh doanh và thể hiện được chiến lược đó có quan hệ độc lập như thế nào với tài sản thương hiệu. Cách thứ hai là sử dụng các nhân tố thay thế cho tác động dài hạn như đánh giá mức độ trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh một lần nữa, nhìn chung xây dựng thương hiệu thực sự mang lại giá trị. Tôi đã tiến hành 4 nghiên cứu với Giáo sư Bob Jacobson của Đại học Washington nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu và hiệu quả tài chính. Điển hình là nghiên cứu về giá trị thương hiệu và lợi tức cổ phiếu. Một thực tế phổ biến trong tài chính là lợi nhuận có mối quan hệ lớn với giá cổ phiếu. Chúng tôi phát hiện ra rằng tác động của việc xây dựng thương hiệu đối với lợi tức cổ phiếu cũng gần bằng lợi nhuận, khoảng 70%.
3. Nhận thức sự quý giá của thương hiệu
Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc xác định liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng gì sẽ xuất hiện khi nhắc đến thương hiệu. Nhìn chung, thương hiệu nên có từ 6 đến 12 liên tưởng. Trong đó sẽ có từ 2 đến 4 liên tưởng được xem là quan trọng nhất, có khả năng tối đa hiệu quả cho các chương trình marketing nhất và có ý nghĩa nhất với khách hàng. Trong mô hình nhận diện thương hiệu, chúng được gọi là các thành tố nhận diện thương hiệu cố lõi. Thương hiệu có thể có một ý tưởng thống nhất gọi là tinh hoa thương hiệu giúp mang lại một cái nhìn tổng quan về sức mạnh thương hiệu nhưng trong một số trường hợp nó chỉ đơn giản giúp thương hiệu đi đúng con đường.
4. Vượt xa lợi ích lý tính
Các thương hiệu thường có xu hướng tập trung vào các đặc tính và lợi ích lý tính bởi nghiên cứu thị trường thường chú ý đến khía cạnh chức năng. Thực tế là – khách hàng không hoàn toàn logic và lợi ích lý tính ít khi mang lại nền tảng khác biệt hoá bền vững hoặc mối quan hệ khách hàng sâu sắc. Thay vào đó, hãy nhìn vào lợi ích cảm tính và liên hệ thể hiện bản thân. Do đó, khách hàng có thể cảm thấy an toàn khi ngồi trên chiếc Volvo, hứng khởi khi lái BMW, tràn đầy năng lượng với Coca Cola hay ấm áp khi nhận được tấm thiệp Hallmark. Một người có thể trông có vẻ sành điệu khi mua quần áo Zara, có vẻ thành đạt khi lái Lexus, có vẻ sáng tạo khi sử dụng Apple, có vẻ giống một người mẹ chu đáo khi chế biến ngũ cốc nóng Quaker Oats, có vẻ tiết kiệm và khiêm tốn khi mua sắm ở Kmart, hay có vẻ phiêu lưu và năng động khi sở hữu thiết bị cắm trại REI. Ta cũng nên xem xét cả tính cách thương hiệu. Liệu thương hiệu nên tự tin, cạnh tranh, hài hước, ấm áp hay đầy năng lượng hay kết hợp những tính cách đó? Đôi khi một thương hiệu được thể hiện hay nhất trên một nét tính cách cụ thể.
5. Xem xét liên tưởng tổ chức
Trong khi hầu hết các sản phẩm/dịch vụ phải nỗ lực để trở nên khác biệt thì một tổ chức luôn có những con người, chương trình, giá trị, chiến lược và di sản độc đáo. Hơn thế, đặc điểm của tổ chức có thể có ý nghĩa vơí khách hàng. Họ có thể mang lại uy tín cho sản phẩm khi thể hiện rằng doanh nghiệp có khả năng và sẽ thực hiện đúng cam kết đề ra. Hãy thử xem sự cam kết rõ ràng của Zappos.com với dịch vụ Wow!. Thêm vào đó, các giá trị và chương trình của tổ chức có thể tạo dựng nền tảng cho những mối quan hệ. Chẳng hạn như chính sách đóng góp 1% sản phẩm, thời gian và doanh số cho cộng đồng của SalesForce.com. Đối với nhiều người, chính sách này phản ánh giá trị sẻ chia và sẽ dẫn đến mối quan hệ tôn trọng lẫn nhau.
6. Nhìn vào các mô hình mẫu
Mặc dù biết rằng tạo ra liên tưởng là bước đi quan trọng đầu tiên, nhưng làm thế nào để tạo được nó lại lại vấn đề thực tiễn. Hãy nhìn vào các mô hình mẫu mà có thể ứng dụng hoặc nâng cao hiệu quả. Giả sử một thương hiệu xác định muốn được liên tưởng tới tính cách ấm áp và thân thiện. Hãy thử tìm những thương hiệu thể hiện thành công điều này, kể cả những thương hiệu ở các lĩnh vực khác. Làm thế nào mà họ đạt được điều đó? Liệu có điều gì đó ta có thể áp dụng? Hoặc hãy nhìn vào chính doanh nghiệp của bạn. Bộ phận này hoặc chương trình nào có thể minh hoạ rõ nét nhất những nét tính cách đó vơí khách hàng? Liệu nỗ lực của họ có thể nhân rộng sang các bộ phận khác trong doanh nghiệp?
7. Hiểu rõ dải quan hệ thương hiệu
Danh mục thương hiệu có thể trở nên lộn xộn và sai chức năng, dẫn đến tê liệt quá trình phát triển sản phẩm mới. Khách hàng có thể băn khoăn đến mức không thể quyết định mua hàng. Dải quan hệ thương hiệu có thể giúp tạo ra sự rõ ràng, tương tác và trợ lực trong danh mục sản phẩm. Ý tưởng là một thương hiệu mẹ có thể hỗ trợ và củng cố cho các thương hiệu nhánh nếu như liên tưởng vốn có của nó nhất quán và hữu ích. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp thương hiệu mẹ không nhất quán hoặc có hạn chế nhất định thì các thương hiệu nhánh không nên có sự liên kết với nó. Dải quan hệ giúp ta xác định một thương hiệu nhánh nên mang tên thương hiệu mẹ, được thương hiệu mẹ bảo trợ hay hoàn toàn độc lập với thương hiệu mẹ. Điều khó khăn là phải tìm ra đúng mức độ liên kết và sáng tạo các thương hiệu thể hiện được vai trò đó.
8. Tìm kiếm những nhân tố khác biệt của thương hiệu
Tạo ra sự khác biệt là điều không dễ dàng, đặc biệt là với những lợi ích lý tính bởi đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng bắt chước bạn trừ khi bạn tạo ra thương hiệu cho nó. Đối thủ không thể bắt chước thương hiệu. Nếu như một phát minh tạo dựng được thương hiệu cho chính nó thì các đối thủ sẽ vô cùng khó khăn để vượt qua nó. Khi Westin phát triển một loại giường cao cấp mang đến cho bạn một giấc ngủ tuyệt vời, họ đặt tên nó là Chiếc giường thiên đường. Với điều này, họ đã làm thay đổi cách nhìn nhận của nhiều người đối với trải nghiệm ở khách sạn và chính nhân tố khác biệt mang tên thương hiệu này khiến những kẻ muốn bắt chước theo gặp nhiều khó khăn.
9. Sử dụng sự năng động của thương hiệu
Giờ đây, chúng ta đều biết rằng thương hiệu trên khắp thế giới thường bị sụt giảm về chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành và tính minh bạch theo thời gian. Những trường hợp ngoại lệ là những thương hiệu “năng động”, có khả năng chống chọi tình trạng thoái trào và vẫn tạo ra hiệu quả tài chính. Sự năng độngcó thể là yếu tố quan trọng nhất đối với những người xây dựng thương hiệu. Hình thức thể hiện năng động tốt nhất – cải tiến sản phẩm mới – không có sẵn trong nền tảng doanh nghiệp thông thường và không tồn tại nếu bạn chào bán những thứ không hấp dẫn như bansh hot dog hay bảo hiểm nhân thọ. Trong trường hợp đó, phương án cho bạn là tìm kiếm một chương trình hoặc cá nhân của thương hiệu, một nhân tố năng động của thương hiệu và gắn liền nó với thương hiệu. Walk for Breast Cancer (chương trình tuyên truyền phòng chống bệnh ung thư vú) của Avon là một ví dụ minh hoạ cho sự năng động mà sản phẩm không thể đem đến cho thương hiệu
10. Giành chiến thắng trong cuộc chiến phù hợp thương hiệu
Thông thường, cách thức chiếm lĩnh thị trường chỉ có thể là phát triển những sản phẩm/dịch vụ cải tiến kéo theo những nhóm hoặc phân nhóm sản phẩm mới. Bằng cách này thương hiệu có thể khiến các đối thủ không còn phù hợp nữa. Mục tiêu là khuyến khích khách hàng lựa chọn những nhóm hoặc phân nhóm mới mà bạn đã tạo dựng được uy tín và trở nên phổ biến trong đó. Sự phù hợp là một nhân tố đe doạ những thương hiệu dẫn đầu khi họ mất đi tính phù hợp với khách hàng.