Đề thi tốt nghiệp Young Marketer Elite Development 2016

*Lưu ý:

Đề thi hoàn toàn mang tính giả định nhằm phục vụ cho mục đích đánh giá kết quả cuối kỳ và xét tốt nghiệp của các học viên khoá Young Marketers Elite Development Program mùa 3, 2015 – 2016.

Tất cả thông tin về các đối tượng (third party) được đề cập sẽ chỉ được xem là thông tin đầu vào cho các nhóm tham gia tốt nghiệp của chương trình để đưa ra phương án giải quyết.

Công ty & sản phẩm được lựa chọn do phù hợp với yêu cầu của đề thi tốt nghiệp Young Marketers Elite Development program (do 1 Hội Đồng thống nhất), và không phải là đơn vị tài trợ thương mại cho Young Marketers.

• Thời gian: 15/10/2015
• Địa điểm: KS Liberty Central Riverside

A. Tóm tắt tình huống

1. Tổng quan thị trường

Tháng 9 năm 2015, việc ra mắt Apple Pay - ứng dụng ví điện tử mặc định cho IOS 9 - đã đánh dấu sự phát triển không thể chối cãi của hình thức thanh toán trả trước online (e-wallet).

Khi chiếc smart phone dần trở thành vật bất ly thân, tích hợp hầu như tất cả những nhu cầu căn bản nhất của con người, thì cũng đã đến lúc nhu cầu thanh toán - chiếc ví tìm đường “lên mạng”. Ví điện tử là một phương tiện thanh toán trung gian, nó như một ví tiền trên mạng Internet và điện thoại di động mà người tiêu dùng có thể sử dụng để mua bán hàng hóa tại các trang web hoặc thanh toán chi phí điện, nước, điện thoại… Tương tự như ở các nước có nền thương mại điện tử phát triển, người sử dụng ở Việt Nam hiện cũng có thể nạp tiền vào ví điện tử thông qua tài khoản ngân hàng, quầy giao dịch hoặc thẻ cào để sử dụng dễ dàng cho những chi tiêu trực tuyến như chuyển tiền, thanh toán tiền điện thoại, hoá đơn.

Ví điện tử ra đời góp phần phát triển hệ thống kinh doanh thương mại điện tử, đem lại những lợi ích cho người mua, người bán, ngân hàng và xã hội: người mua thực hiện nhanh chóng công việc thanh toán, người bán tăng hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến, ngân hàng giảm sự quản lý các giao dịch thanh toán từ thẻ khách hàng, dễ dàng và nhanh chóng chuyển và nhận tiền vượt qua rào cản địa lý, xã hội giảm bớt lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần ổn định lạm phát...

Trên thế giới, ví điện tử là một khái niệm khá quen thuộc: ở Nhật Bản tất cả điện thoại thông minh đều có ví điện tử, và ở Mỹ 66% người tiêu dùng bị thuyết phục bởi dịch vụ này. Có thể kể tên các ví điện tử nổi bật: Google Wallet, Isis, Paypal cũng tung ra một dịch vụ ví kĩ thuật số cải tiến cho phép doanh nghiệp nhỏ chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng sử dụng điện thoại thông minh; người dùng ví Paypal cũng có thể tùy chỉnh kế hoạch trả góp để trả tiền cho việc mua bán lớn. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 16% người dùng thanh toán bằng ví điện tử trên điện thoại trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013 đến tháng 02/2014. Trong nhóm này, có đến 73% thực hiện hành vi mua hàng dùng ví điện tử ít hơn 5 lần trong 1 tháng. Tỉ lệ sử dụng thấp như vậy khiến khai tử rất nhiều ví điện tử chỉ sau vài tháng ra mắt.

Tại Việt Nam, mặc dù thị trường có sự sôi động, nhưng ví điện tử chưa thực sự phát triển mạnh. Quy mô dự kiến của thị trường 300 triệu USD. So với một số nước có nền tảng thương mại trực tuyến phát triển mạnh mẽ như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản và Trung Quốc thì Việt Nam có số lượng ví điện tử nhiều hơn gấp đôi: 16 ví tính đến tháng 5 năm 2016. Tuy nhiên, các công cụ này vẫn chưa hoạt động thực sự hữu hiệu; một số “chiếc ví” chỉ được cung cấp trong nội bộ sàn giao dịch của đơn vị chủ sở hữu hoặc hoạt động trong một quy mô nhỏ hẹp do: thiếu tính đa năng, cộng sinh với ngân hàng và mối e ngại về tính bảo mật.

Nhìn chung, không chỉ riêng Việt Nam, mà ngành hàng ví điện tử nói chung đang đối diện với thách thức lớn: tìm ra nhu cầu độc nhất của người tiêu dùng mà chỉ có ví điện tử có thể đáp ứng – tìm ra điểm cách mạng cốt lõi giữa ví điện tử với những hình thức thanh toán thay thế khác: tín dụng, ứng dụng ngân hàng, tiền mặt… vốn cũng rất nhanh chóng và quen thuộc.

2. Đối thủ cạnh tranh

Thị trường ví điện tử ở Việt Nam mặc dù mới trong giai đoạn phát triển ban đầu nhưng đang trở nên sôi động với sự tham gia của cả nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài. Mặc dù lượng giao dịch thông qua công cụ điện tử này vẫn chưa nhiều nhưng giới chuyên gia tài chính đánh giá tính cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày một tăng lên. Điều này cũng mang đến kỳ vọng về sự phát triển của công cụ thanh toán không sử dụng tiền mặt này, trong nỗ lực thu hút khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ cùng với sự đẩy nhanh công tác hoàn thiện hành lang pháp lý của cơ quan quản lý nhà nước.

Các ví điện tử nổi bật tại Việt Nam có thể kể tên: Ngân lượng, BankPlus, 123Pay, Ví FPT

• Ngân lượng: Sau gần ba năm cho ra mắt dịch vụ ví điện tử Ngân Lượng (Nganluong.vn), đến nay, chủ sở hữu – Công ty Phần mềm Hòa Bình (PeaceSoft) – công bố đã có 300.000 tài khoản ví điện tử được kích hoạt. Dịch vụ của PeaceSoft liên thông với 5.000 trang web có hoạt động kinh doanh trực tuyến trên nhiều lĩnh vực, đáp ứng được phần nào nhu cầu mua sắm đa dạng của cộng đồng mạng. Để tăng sức cạnh tranh, gần đây Ngân Lượng đã hợp tác cùng PayPal (Paypal.com) – một ví điện tử ngoại hiện có 250 triệu tài khoản tại 190 thị trường với 25 loại tiền tệ được sử dụng để thanh toán trên toàn cầu. Thông qua việc tích hợp ví điện tử PayPal, các trang web liên thông với Ngân Lượng sẽ cung cấp cho khách hàng giải pháp thanh toán cả nội địa và quốc tế.
• BankPlus: Là một ứng dụng của Viettel với 50,000 lượt cài đặt và rating 3.9. Ngoài những tính năng cơ bản của ví điện tử, Bank Plus có những lợi thế từ Viettel: có thể mở ví ngay trên SIM của Viettel, liên kết với 14 ngân hàng và khuyến mãi khủng
• 123Pay: Cổng thanh toán 123Pay của Công ty TNHH ZION (100% vốn từ Công ty CP VNG) cũng tham gia cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán từ tháng 3/2016. Trong giai đoạn thử nghiệm, 123Pay đã có hơn 200 đối tác là doanh nghiệp (DN) TMĐT trong và ngoài nước như Lazada, Vietravel, Siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Galaxy Cinema, Thế Giới Di Động, Điện máy Xanh.
• Ví FPT: Ví FPT có nhiều lợi ích nổi bật như mức độ bảo mật cao, tránh bị mất cắp thông tin tài khoản người dùng, hỗ trợ an toàn giao dịch cho cả người mua và người bán. Ví dụ, khi mua sắm online, nếu không hài lòng với sản phẩm hay nghi ngờ bị hack tài khoản, người dùng có thể yêu cầu Ví FPT hoàn lại tiền tạm giữ. Nhìn chung, thị trường rất sôi động và thế mạnh nằm vào tay những ông lớn nắm tiềm lực về ngân hàng, mạng viễn thông và đối tác doanh nghiệp.

3. Người tiêu dùng

Đối tượng mục tiêu của các ví điện tử tập trung vào giới trẻ 18 – 29 đang sở hữu điện thoại thông minh và sẵn sàng thử, đón nhận những tiến bộ công nghệ. Nghiên cứu về ví điện tử của PwC năm 2013 cho biết, một nửa cá nhân tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 18-29 sẵn sàng sử dụng ví điện tử để chuyển tiền. Theo đó, so với nhóm người dùng từ 30-44, người dùng trẻ tuổi có khuynh hướng tiếp nhận ví điện tử nhanh hơn.

Tại Mỹ, thanh toán di động đang trong giai đoạn đuổi bắt. Trong khi đó, nếu nhìn vào Nhật Bản và Hàn Quốc, thanh toán di động đang phát triển khá mạnh. Thậm chí ở Trung Quốc, đây thực sự là một mỏ vàng lớn. Ở những nước không có cấu trúc tài chính phát triển hoặc thiếu truy cập mạng, dịch vụ thanh toán di động thường có nhiều điều kiện để thăng hoa. Khi phải giải quyết những giao dịch liên quan tới tiền, người dùng sẽ ít tin vào một ứng dụng hay một tổ chức phi tài chính vô danh.

Báo cáo của PwC cho biết người dùng đặt niềm tin cao nhất vào các tổ chức tài chính uy tín, tiếp đến là các công ty thẻ tín dụng; các nhà cung cấp hệ điều hành di động như Google chỉ chiếm vị trí áp chót.

Người tiêu dùng thường sử dụng ví điện tử chủ yếu để thanh toán hóa đơn điện thoại, hóa đơn điện nước, và các dịch vụ khác. Tuy nhiên khi ví điện tử phát triển, hành vi của người tiêu dùng sẽ phức tạp & đa đạng hơn.

4. Đối tác chiến lược

Để ví điện tử vận hành, cần xây dựng được một ecosystem hoàn thiện bao gồm: ngân hàng – mạng viễn thông – doanh nghiệp.

• Ngân hàng: Các đơn vị cung cấp dịch vụ ví điện tử sẽ phải hợp tác với các ngân hàng để dòng tiền luân chuyển vào tài khoản ví điện tử một cách tiện lợi và nhanh chóng. Hiện tại, một số ví điện tử cho phép người tiêu dùng nạp tiền vào tài khoản thông qua việc sử dụng thẻ điện thoại. Ông Nguyễn Ngọc Dũng, Phó chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), nói rằng trước đây, công cụ thanh toán trực tuyến này thiếu cả hành lang pháp lý lẫn sự đầu tư về tài chính để phát triển. Điều này cũng là nguyên nhân tạo ra sự e ngại nơi các sàn giao dịch, trang web thương mại điện tử lẫn người tiêu dùng. Gần đây, các ví điện tử phát triển mạnh mẽ nhờ có sự kết nối chặt chẽ với hệ thống ngân hàng. Bên cạnh đó, cơ chế pháp lý cho dịch vụ trung gian thanh toán cũng đang dần dần được hoàn thiện. Theo ông Dũng, một khi có sự bảo đảm từ phía ngân hàng, người tiêu dùng sẽ mạnh dạn khi sử dụng ví điện tử. Đồng thời, các nhà cung cấp dịch vụ phải mở rộng mối quan hệ hợp tác với các tổ chức, ngân hàng liên kết hoặc cửa hàng trực tuyến lẫn điểm bán lẻ truyền thống để danh sách các điểm chấp nhận thanh toán bằng ví điện tử ngày một dài thêm. Nếu ví điện tử có phạm vi “phủ sóng” nhỏ hẹp, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sử dụng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng. Với xu hướng Fintech (công nghệ kết hợp với tài chính), các ví điện tử ngày nay được đòi hỏi phải đa dạng hóa dịch vụ. Người sử dụng có thể nạp tiền vào ví với nhiều cách thức: nạp tiền từ thẻ điện thoại; nạp tiền thông qua tài khoản thanh toán; chuyển khoản thông qua ngân hàng; Internet Banking, Mobile Banking…
• Doanh nghiệp: Theo một cuộc nghiên cứu của hãng kiểm toán PricewaterhouseCoopers (PwC), người tiêu dùng sẽ sẵn sàng sử dụng ví tiền di động (ví điện tử) nếu như có ít nhất 75% các nhà bán lẻ, bệnh viện và các đối tác có liên quan chấp nhận việc sử dụng công cụ này.
• Mạng viễn thông: Mạng viễn thông là nền tảng để ví điện tử vận hành. Độ phủ sóng, chi phí và mức độ ưu đãi của mạng viễn thông là yếu tố quyết định phạm vi và mức chi trả cho ví điện tử

B. Công ty và thương hiệu

1. Công ty

Sở hữu bởi công ty M_Service JSC, MOMO là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ Ví điện tử trên di động, dịch vụ chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanh toán (payment platform). Công ty đã thực hiện hàng chục triệu lượt giao dịch cho 2.5 triệu khách hàng và cộng đồng này đang ngày càng phát triển.

Nhận được nguồn vốn đầu tư từ Standard Chartered Private Equity và Ngân hàng Đầu tư Toàn cầu Goldman Sachs, đồng thời có liên kết chặt chẽ với mạng viễn thông Vinaphone, MOMO còn đang mở rộng thêm hàng trăm dịch vụ mới, đáp ứng đầy đủ nhu cầu hàng ngày của mỗi cá nhân, từ ăn uống, đi lại, mua sắm, thanh toán trực tiếp tại các cửa hàng…

Cụ thể, tại Hà Nội, MoMo đã hợp tác với hãng vận tải VIC Taxi, bên cạnh đó, hàng loạt quán cà phê, quán ăn, chuỗi cửa hàng điện tử viễn thông… tại Hà Nội và TP. HCM cũng đang sử dụng phương thức thanh toán qua ứng dụng này. MoMo cũng đã bắt tay với Vietjet Air nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, sự thuận lợi trong việc đặt chỗ và thanh toán trực tuyến ngay trên ứng dụng. Hiện nay, MoMo đã ký hợp đồng cung cấp giải pháp thanh toán trên ứng dụng MoMo cho các siêu thị lớn, chuỗi cửa hàng tiện lợi, chuỗi các cửa hàng điện tử viễn thông như Viễn Thông A, FPT Shop... Khách hàng đến mua sắm tại các chuỗi này sẽ sớm được sử dụng các dịch vụ do MoMo cung cấp.

Để mở rộng sự hiện diện của hệ thống MoMo trên toàn quốc, công ty dự kiến tăng số lượng 4.000 điểm giao dịch đang có hiện tại, lên con số10.000 điểm.

MoMo đã có:

1. Quy trình quản lý thanh khoản thời gian thực (real-time) đối với hệ thống ĐGD MoMo trên toàn quốc
2. Hệ thống quản lý thông tin doanh nghiệp MIS phục vụ dịch vụ Mobile Money
3. Quy trình quản lý chất lượng các nghiệp vụ cung cấp dịch vụ cho các khách hàng Mobile Money
4. Quy trình tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo online cho ĐGD MoMo
5. Hệ thống tổng đài Avaya và hệ thống Data Center đẳng cấp quốc tế

Ngắn gọn, MoMo đang sở hữu một powerful backend giúp phân tích số liệu (BI) thời gian thực (real-time) để đưa ra các quyết định điều hành tức thời và sát nhất nhằm đáp ứng ngay nhu cầu khách hàng. Trên tất cả, điều mà MOMO đang theo đuổi và hướng đến như là mục tiêu cuối cùng, đó là thay đổi hành vi của người tiêu dùng Việt Nam: chuyển từ sử dụng tiền mặt sang thanh toán điện tử. MoMo mong muốn sẽ kết nối nhiều hơn nữa với các điểm bán lẻ dịch vụ để mọi nhà, mọi người cùng chấp nhận thanh toán trực tuyến, đúng với xu hướng đang diễn ra trên thế giới.

2. Sản phẩm đã tung

Ứng dụng MoMo là ứng dụng tài chính đầu tiên tại Việt Nam cho phép chuyển nhận tiền siêu nhanh qua số điện thoại di động. Đồng thời, ứng dụng còn hỗ trợ nhắc thanh toán hóa đơn hàng tháng cho người sử dụng và thanh toán nhanh tiền điện, nước, internet, điện thoại cố định, điện thoại trả sau, truyền hình cáp, vay tiêu dùng... chỉ với một lần bấm.

Ứng dụng MoMo bao gồm các tính năng sau: Nạp/Rút tiền; Chuyển/Nhận tiền; Thanh toán; Nạp tiền điện thoại; Lịch sử giao dịch và Tìm điểm giao dịch.

Các tính năng này được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng, giúp người dùng dễ dàng lựa chọn và thực hiện giao dịch của mình chỉ với một cú chạm (touch). Đặc biệt, tiền trong tài khoản MoMo có giá trị như tiền mặt và được bảo chứng 100% bởi ngân hàng Vietcombank. Dịch vụ được cấp phép hoạt động và được quản lý bởi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Ứng dụng hiện có hơn 1 triệu người dùng và đứng số 1 cái ứng dụng tài chính trên nền tảng Android và cũng là ứng dụng tài chính được tải nhiều nhất trên AppStore Việt Nam.

Nhìn chung, ứng dụng ví điện tử của MOMO hội đủ tiềm năng để dẫn đầu thị trường tại Việt Nam, tuy nhiên với độ lớn thị trường khá hạn chế, nhiệm vụ đặt ra với MOMO là mở rộng thị trường, khai phá tiềm năng độc đáo tiên phong của ngành hàng ví điện tử.

3. Chiến lược truyền thông đã thực hiện

Với thông điệp Nhanh chóng – An toàn – Tiện lợi, MOMO nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ hiện đại thông qua các hoạt động:

• Tạo platform bình chọn cho Hoà Âm Ánh Sáng, Bước Nhảy Hoàn Vũ, Cặp Đôi Hoàn Hảo · Game dự đoán kết quả Worldcup thông qua platform Zalo
• Liên kết VCB khuyến mãi 100,000VND
• Liên kết khuyến mãi cùng BHD
• Liên kết khuyến mãi cùng Galaxy
• Quảng cáo / PR giới thiệu dịch vụ thông qua bài viết, OOH, radio
• Chương trình khuyến mãi khi giới thiệu bạn bè …

Nhìn chung, tuy thiếu sự liên kết và thiếu một chiến lược nhất quán, rõ ràng, các hoạt động truyền thông của MOMO đã làm khá đa dạng và nhắm thẳng vào quảng bá thế mạnh trong từng mắt xích của ecosystem: ngân hàng, mạng viễn thông, đối tác kinh doanh thông qua hình thức chủ yếu là khuyến mãi tặng tiền với những chương trình hấp dẫn cho giới trẻ.

C. Thách thức Marketing

Giả sử nhóm Eliter là bộ phận Marketing của MOMO với tham vọng xây dựng MOMO trở thành thương hiệu ví điện tử đứng đầu Việt Nam về thị phần sau 3 năm tái tung (2017 – 2019), với tối thiểu 3 triệu khách hàng sử dụng thường xuyên (active user).

Hãy:

1. Phân tích và xây dựng ý tưởng định vị thương hiệu ví điện tử MOMO
2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm & marketing theo định vị mới này trong 3 năm.
3. Phát triển chiến dịch Marketing đầu tiên để tung ra định vị mới vào tháng 3/2017, với ngân sách 66 tỷ đồng để xây dựng sự nhận biết định vị của ví MOMO cho hơn 10,000,000 khách hàng tiềm năng đạt được tối thiểu 300,000 khách hàng active (*) mới (phải sử dụng các dịch vụ qua ví MOMO tối thiểu 2 lần trong 2 tháng liên tiếp).

D. Lưu ý thực hiện

Các nhóm phải thực hiện bài trình bày dưới định dạng pdf không quá 20 slides nội dung nộp về cho ban tổ chức qua email [email protected] trước 20:00 ngày 14/10/2016.

Buổi trình bày tốt nghiệp sẽ diễn ra vào ngày 15/10/2016 (từ 8:00 đến 12:00) tại khách sạn Liberty Central Riverside, Tôn Đức Thắng, Q1.

Các nhóm sẽ trình bày trong 22 phút, sau đó trả lời chất vấn của BGK trong 23 phút, để giành được điểm số của Ban Giám khảo theo nội dung:

• Định vị thương hiệu MOMO (25 điểm)
• Chiến lược phát triển sản phẩm & marketing ví MOMO theo định vị mới (45 điểm)
• Chiến dịch relaunch & recruit khách hàng thường xuyên mới (30 điểm)

Ban Giám Khảo là các chuyên gia marketing hàng đầu Việt Nam tham gia vào hành trình Young Marketers, và dự kiến sẽ có 1 đại diện cao cấp của ví điện tử MOMO.

Young Marketers - Empower the next marketing generation.

Nguồn Young Marketers