Nghĩ, cảm, nhớ và ma trận FCB
Chúng ta có quá nhiều thuật ngữ và khái niệm mới trong tiếp thị. Facebook không ngừng tăng tốc khiến mạng xã hội trở thành công cụ được trọng dụng. Thương mại điện tử và di động được nhắc đến như là kênh bán hàng và tiếp cận người dùng mới. Tiếp thị nội dung được xem như là vũ khí mới của ngành quảng cáo. Và dữ liệu lớn được ca ngợi như là tương lai của tiếp thị.
Tuy nhiên, có bao giờ bạn tự hỏi khi những người tiêu dùng bình thường tiếp nhận thông điệp, nội dung quảng cáo tiếp thị thì họ sẽ phản ứng như thế nào?
Bài viết này sẽ không nói đến những thuật ngữ thời thượng kia. Bài viết này quay trở lại những điều cơ bản để nói đến ba phản ứng khi con người chúng ta tiếp nhận quảng cáo: nghĩ, cảm và nhớ.
Nghĩ
Từ rất lâu, những người làm quảng cáo cho rằng người tiêu dùng có lý trí.
Và như vậy, nếu bạn gởi đến cho họ một thông tin, thông điệp bao gồm lợi thế bán hàng, lý do mua hàng, giá trị khác biệt… (USP, Reason to buy, Proposition, Point of Different…) thì họ sẽ mua hàng của bạn.
Năm 1904, một người viết quảng cáo tên John E. Kennedy đã tự định nghĩa về quảng cáo là “Salesmanship in print”. Và theo Kennedy, để bán được hàng, bạn cần phải có lý do để thuyết phục được khách hàng.
Hơn 40 năm sau, một người viết quảng cáo khác là Rosser Reeves đã đưa ra khái niệm USP (unique selling proposition) và khái niệm ấy vẫn còn dùng cho đến ngày hôm nay trong mọi bản kế hoạch quảng cáo. Reeves và sau đó là Al Rises và Jack Trout tin rằng, mỗi sản phẩm đều có một điểm khác biệt và đó là lý do để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.
“Tư duy USP” hay tư duy “tạo thông tin sản phẩm để thuyết phục, đánh vào lý trí” cho đến nay vẫn là tư duy mặc định của tất cả những người làm quảng cáo và tiếp thị. Tư duy này mặc nhiên cho rằng ngươi tiêu dùng có lý trí, khi tiếp nhận thông tin và USP của nhãn hàng thì họ sẽ suy nghĩ và xem xét.
Tuy vậy, những nghiên cứu về thần kinh học, tâm lý học từ những sau năm 1950 đã chứng minh điều này không thật sự chính xác.
Cảm
Chúng ta có thật sự lý trí khi mua hàng?
Chúng ta có thật sự bị tác động bởi những thông tin từ quảng cáo và suy nghĩ về nó để ra quyết định?
Năm 1994, trong cuốn sách “Lỗi của Descartes”, hai nhà khoa học về thần kinh học là Antonio Damasio và Hannah Damasio đã chỉ ra rằng chúng ta thật sự không suy nghĩ như một cái máy mà chúng ta là một cổ máy suy nghĩ bằng cảm xúc (nguyên văn: “We are not thinking machines. We are feeling machines that think”). Từ đó mở ra một tiền đề cơ bản trong việc con người ra quyết định: chúng ta ra quyết định bằng cảm xúc, không phải lý trí.
Năm 2002, Daniel Kahneman đã đoạt giải Nobel kinh tế nhờ những nghiên cứu của ông và công sự về tâm lý học. Ông được xem như nhà tâm lý học vĩ đại nhất còn sống. Công trình của ông được gói gọn trong cuốn sách “Fast and Slow thinking” (sách được dịch ở Việt Nam với tựa đề Tuy duy nhanh và chậm). Điểm mấu chốt của nghiên cứu này chính là việc bộ não chúng ta có 2 hệ thống. 
Hệ thống 1 hoạt động một cách tự động, cảm tính, rập khuôn, không cần sự cố gắng – gọi là tư duy nhanh. Hệ thống 2 đòi hỏi sự nỗ lực, tập trung, có tính toán và ý thức của chủ thể được gọi là tư duy chậm. Vấn đề là hằng ngày, hầu như mặc định, chúng ta dùng hệ thống tư duy nhanh để ra quyết định. Chỉ khi nào chúng ta gặp phải những vấn đề quan trọng, chúng ta mới tập trung suy nghĩ và dùng hệ thống 2.
Bộ não chúng ta không siêng năng như chúng ta tưởng. Nó lười biếng suy nghĩ, do đó chúng ta có xu hướng mua những sản phẩm từ lần mua hàng trước, không quá tập trung để biết xem thương hiệu nào đang quảng cáo (đôi khi nhầm lẫn sang thương hiệu mình đang dùng, ví như tôi đang đi xe SH, xem quảng cáo của Piaggio lại tưởng của SH vì chúng ta cơ bản không tập trung) và cũng không quá lý trí để xem sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kia như thế nào.
Và như vậy, khi chúng ta tiếp nhận quảng cáo, chúng ta tiếp nhận rất nhanh, không suy nghĩ và dựa hầu hết vào cảm xúc.
Nhớ
Quảng cáo vốn được xem là nghệ thuật, do đó mà yếu tố khoa học được xem nhẹ. Khoa học trí não và tâm lý học đã chỉ ra rằng con người cảm nhiều hơn nghĩ khi tiếp nhận quảng cáo thì một môn khoa học khác đã cho chúng ta một góc nhìn khác. Đó là khoa học thống kê.
Andrew S.Ehrenberg (1926-1210) là một nhà thống kê và khoa học tiếp thị. Ông đã dành hơn nữa thế kỹ để tập hợp dữ liệu thị trường nhằm tìm hiểu tường tận về hành vi mua hàng cũng như cách mà quảng cáo hoạt động. Và những gì mà ông cùng các cộng sự tại viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass tìm ra khiến cho nhiều người làm tiếp thị bất ngờ.
Dựa trên thống kê, Andrew thấy rằng thương hiệu không thật sự khác biệt trong tâm trí người dùng. Andrew đề xuất mô hình quảng cáo mà ông gọi là “Creative Publicity” nghĩa là cứ làm cho thương hiệu xuất hiện trước công chúng liên tục nhằm duy trì bộ nhớ. Và khi đó, quảng cáo chính là trò chơi của bộ nhớ.
Thương hiệu nào được gợi nhớ đầu tiên khi người tiêu dùng nghĩ đến một nhu cầu nào đó, thương hiệu đó có cơ hội được mua cao nhất. Quảng cáo theo cách tiếp cận của Andrew là “lực mềm”, nghĩa là nó chỉ có thể tác động duy trì bộ nhớ chứ khó mà thuyết phục người dùng.
Năm 2012, Byron Sharp, giáo sư từ viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass đã tập hợp lại những công trình của Andrew và viết nên cuốn sách “How brands grow” nhằm đưa ra những quy tắc cơ bản của tiếp thị, quảng cáo dựa trên khoa học thống kê.
Trường phái “Creative Publicity” ngày nay được nhiều công ty quảng cáo chấp nhận vì nó giải phóng sự tự do, nâng cao vai trò của sáng tạo mà không tập trung quá nhiều vào chiến lược, USP hay sự thuyết phục người dùng. Tuy nhiên, không phải ai cũng chấp nhận điều này, vì như vậy, vai trò của người làm chiến lược quảng cáo và thương hiệu là rất nhỏ.
Ma trận FCB
Vậy đến đây, bạn sẽ tự hỏi rằng mô hình nào đúng. Chúng ta nghĩ, cảm hay chỉ đơn thuần là nhớ. Vấn đề không hề đơn giản như vậy. Tôi tin rằng tác động của quảng cáo là sự tổng hòa của những yếu tố trên.
Tùy vào từng thời điểm, từng sản phẩm mà người tiêu dùng chọn những tác động khác nhau. Nếu bạn là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, việc duy trì gợi nhớ và duy trì cảm xúc là điều quan trọng nhất. Nếu người tiêu dùng cần phải tìm hiểu và so sánh thông tin về 2 loại máy tính khác nhau trên mạng, lúc này vai trò của quảng cáo là tác động vào việc “nghĩ” của khách hàng.
Ma trận FCB
Vào cuối những năm 1980, Richard Vaughn, lúc đó là chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo FCB, đã giới thiệu một ma trận mà về sau gọi là ma trận FCB. Theo như ma trận này thì chúng ta có 4 nhóm ngành hàng khác nhau dựa trên 2 trục là mức độ tham gia và cách thức mua hàng. Có 2 loại hàng hóa: mức độ tham gia thấp và mức độ tham gia cao. Có 2 cách thức mua hàng: mua bằng cách suy nghĩ (ví dụ như mua nhà, mua máy lạnh, mua khóa học tiếng Anh) và mua bằng cảm xúc (mua bia, thời trang hàng hiệu, nước hoa…).
Nếu là hàng hóa có mức độ tham gia cao, chúng ta phải suy xét nhiều thì vai trò của quảng cáo khá quan trọng. Tùy vào đặc trưng ngành hàng mà chúng ta chọn quảng cáo đánh vào lý trí (nghĩ) hay cảm xúc (cảm).
Nhưng nếu là ngành hàng có mức độ tham gia thấp (hàng tiêu dùng nhanh, nhu yếu phẩm hằng ngày, thời trang giá rẻ…), vai trò của quảng cáo chỉ lại gợi nhớ. Khi đó, việc kích hoạt tại điểm bán, dùng thử, khuyến mãi đóng vai trò quan trọng hơn.
Cho đến bây giờ, ma trận FCB vẫn được xem là mô hình hợp lý nhất, thực tế nhất nhằm lựa chọn những cách thức quảng cáo phù hợp.
Bài viết này trích dẫn những nội dung chính từ cuốn sách: “The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” – Tác giả Paul Feldwick.
Đây là cuốn sách cơ bản và quan trọng dành cho những ai muốn làm việc trong ngành quảng cáo cũng như hiểu cách mà quảng cáo tác động đến con người và hiệu quả kinh doanh.