Di sản: Chìa khoá vạn năng của thương hiệu
Nếu phải kể tên một tính cách hay đặc điểm đơn lẻ nào mà có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu, thì đó chính là di sản. Tất cả chúng ta đều biết, mua và trải nghiệm các thương hiệu có di sản “hùng vĩ”. Đối với một số người, đó là Mercedes, Phillips hay Disney. Với một số khác, đó là McDonalds, Heineken hay Gucci. Điểm chung khiến những thương hiệu này trở nên vĩ đại là chúng có một quãng thời gian để tạo dựng quá khứ ấn tượng và phù hợp – đó là di sản.
Di sản được sinh ra và nuôi dưỡng theo thời gian. Khách hàng cần thời gian để mua và sử dụng thương hiệu, cần thời gian để biến thương hiệu trở thành một phần trong cuộc sống của họ và cần thời gian để truyền lại thương hiệu đó cho những thế hệ sau. Di sản là tiếng nói của địa vị, tính cách, tầng lớp xã hội và lịch sử. Nó là tiếng nói của cách sống truyền thống vốn là giá trị với các thế hệ hiện tại và tương lai. Nó là tiếng nói của sự kế thừa những kinh nghiệm và lịch sử chung. Thương hiệu thể hiện và chia sẻ di sản của mình dưới dạng một câu chuyện sinh động, ý nghĩa, phù hợp và dễ nhớ – câu chuyện thương hiệu.
Câu chuyện thương hiệu Disney là câu chuyện về cộng đồng người Mỹ lý tưởng với những con phố sạch sẽ, giá trị đạo đức cao, gia đình hạnh phúc và một tương lai mà bạn không bao giờ già nua, ốm đau và qua đời. Ghé thăm công viên chủ đề Disney và bạn sẽ được trải nghiệm một thị trấn Mỹ thu nhỏ an toàn, đảm bảo và vui tươi.
Câu chuyện thương hiệu Malboro lại được bao trùm bằng nỗi nhớ nhà để khai thác sự bí ẩn quanh chàng cao bồi Mỹ can trường và cô độc – một không gian rộng mở, và thời của những lựa chọn giản đơn, của cái tốt và cái xấu, của chủ nghĩa anh hùng.
Câu chuyện của Chanel là câu chuyện về một người phụ nữ nhạy cảm, mạnh mẽ và độc lập. Cô tìm kiếm sự lãng mạn, tình yêu sâu lắng và trải nghiệm cảm giác ngây ngất trong tình yêu.
Còn câu chuyện Nike lại là một trong những màn trình diễn đỉnh cao, thử thách chính bản thân để đạt được những thành quả hoàn hảo.
Trường đại học, Thương hiệu và Di sản
Trong khi Disney, Marlboro, Chanel và Nike là các thương hiệu tiêu dùng, thì thực tế là không chỉ những thương hiệu tiêu dùng mới được hưởng món quà di sản.
Các trường đại học cũng hưởng lợi từ những thương hiệu giúp khác biệt họ với những ngôi trường khác dựa trên khía cạnh di sản – truyền thống giáo dục, xuất xứ quốc gia và văn hoá.
Câu chuyện thương hiệu Đại học Oxford là một trong những trường đại học nói tiếng Anh lâu đời nhất trên thế giới, trải qua 9 thế kỷ tồn tại, bảo tồn ngôn ngữ tiếng Anh và giáo dục các thế hệ của hoàng gia Anh.
La Sorbonne được thành lập năm 1257. Ngôi trường đại học do Canon Robert de Sorbonne thiết kế này được xây dựng cho 20 sinh viên tôn giáo. Câu chuyện thương hiệu của nó là một trong những thể chế hoàn toàn độc lập với sự can thiệp của chính phủ hoặc quản lý tôn giáo. Với các sinh viên đến từ các nước theo đạo Thiên Chúa, ngôi trường này nổi bật bởi những tranh cãi về trí thức và quyền năng trong phạm vi ngôi trường.
Câu chuyện của ngôi trường được thành lập năm 1088, Đại học Bologna, là câu chuyện về Mẹ của tất cả các trường đại học. Lịch sử của nó là một trong những nhà tư tưởng vĩ đại về Khoa học, Nhân văn, Luật pháp, Dược học, Triết học, Số học, Chiêm tinh học, Logic, Tu từ, Ngữ pháp, Tôn giáo, Hy Lạp và Do Thái. Những “khách hàng” nổi tiếng nhất của thương hiệu này gồm có Dante Alighieri, Leon Battista Alberti, Nicolo Copernico và Albrecht Dürer.
Phim ảnh, Thương hiệu và Di sản
Phim ảnh trở thành thương hiệu khi chúng kể những câu chuyện về tri thức và di sản chung của con người. Những bộ phim này mang màu sắc Cổ điển và đứng vững theo thời gian.
Câu chuyện thương hiệu của “Lawrence ở xứ Ả rập” là một người anh hùng vượt lên những thử thách trong cuộc sống. Anh chứng minh được giá trị bản thân bằng lòng dũng cảm và hành động trong hoàn cảnh khó khăn. Câu chuyện của Lawrence là câu chuyện về những người sáng lập nên rất nhiều tôn giáo vĩ đại trên thế giới, về những cá nhân vượt lên sóng gió và về những con người sống theo đức tin. Trong khi chiến đấu và chống chọi với sức nóng trên sa mạc và chỉ huy 50 chiến binh Bedouin đã kiệt sức, Lawrence tuyên bố rằng “Tôi sẽ đến được thành phố Accaba. Điều đó được viết ở đây (khi anh ấy chỉ vào đầu mình).”
Câu chuyện thương hiệu Bố Già là câu chuyện về một người cai trị với mục tiêu tạo ra một gia đình thành công, thịnh vượng ở vùng đất mới. Điều này rất rõ ràng khi Bố Già tuyên bố trong cuộc trò chuyện với người con trai trẻ nhất “Cha luôn tin rằng con sẽ là Thống đốc Corleone hoặc Thượng nghị sĩ Corleone.”
Câu chuyện của Forrest Gump là câu chuyện về một chàng trai bình thường, câu chuyện về tính nhân văn. Điều quan trọng là bản chất con người chứ không phải khả năng hay hoàn cảnh của họ. Điều này được thể hiện rất rõ khi Forrest nói với tình yêu lớn nhất của cuộc đời mình rằng “Tôi có thể không thông minh, nhưng tôi biết tình yêu là gì.”
Con người, Thương hiệu và Di sản
Vậy làm thế nào mà những cá nhân cụ thể trở thành thương hiệu trong chính thời đại của mình? Họ làm điều đó bằng cách liên kết bản thân với những câu chuyện vĩ đại về những di sản chung vốn đã tồn tại trong tâm trí con người.
Câu chuyện thương hiệu Muhammad Ali là câu chuyện để trở thành người vĩ đại nhất. Ông tìm cách trở thành nguồn sức mạnh tối thượng. Ông giành chức vô địch quyền anh thế giới với thành tích vô tiền khoáng hậu – 4 lần. Nhưng Ali lại phải trả giá cho đức tin của mình khi ông từ chối tham chiến tại Việt Nam bởi lẽ “Người da đen không chiến đấu với người da vàng.”
Câu chuyện của Nelson Mandela kể về một người đàn ông thông minh. Ông sử dụng trí tuệ của mình để chống lại sự áp bức và tìm kiếm tự do, dân chủ, hi vọng và tương lai cho những con người ở đất nước mình.
Mẹ Teresa lại là câu chuyện về đức mẹ trên khắp hế giới – nguồn gốc bản chất lương thiện trong mỗi con người chúng ta. Mẹ Teresa mang đến sự ấm áp, quan tâm và thuần khiết. Bà chăm sóc những người nghèo, người phải chịu thiệt thòi hay bị tước quyền công dân.
Di sản là chìa khoá vạn năng xây dựng thương hiệu
Những câu chuyện phổ biến về các di sản luôn tồn tại trong tâm trí và trái tim mỗi con người. Khi một sản phẩm tiêu dùng, một trường đại học, một bộ phim cổ điển hay một cá nhân gắn kết thành công bản thân họ với một trong những câu chuyện ấy, họ sẽ tìm được lối vào tâm trí và trái tim chúng ta.
Và khi họ đã đến được trái tim và tâm trí ta, họ tạo nên tầm vóc thương hiệu. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt và nét đặc sắc. Tự họ đã là một lựa chọn. Bạn sẽ không thể được chọn trừ khi bạn chính là sự lựa chọn.