Những mối đe dọa lớn nhất cho mô hình agency quảng cáo

Khi xuất hiện mối đe dọa tới việc kinh doanh của mình, bạn sẽ làm gì? Bạn chờ đợi và hy vọng rằng nó sẽ bỏ qua công ty bạn? Hay là bạn sẽ thay đổi và phát triển để đối diện với những mối đe dọa này?

Mô hình agency (bao gồm các quy trình, cấu trúc thanh toán và những mối quan hệ) đang thay đổi bởi vì marketing đang thay đổi.

Nếu bạn muốn tìm hiểu xem các lãnh đạo cấp cao của agency nghĩ gì về những mối đe dọa và họ đang thay đổi thế nào để đương đầu với những nhu cầu và thử thách hiện tại, hãy xem xét những mối đe họa sau đây:

1. Mối quan hệ với người tiêu dùng đang thay đổi

“Mô hình agency quảng cáo hiện nay đang bị đe dọa liên tục vì hai lí do chính. Thứ nhất, công nghệ trở nên phổ biến và sự phát triển của social media đã cho phép bất cứ ai cũng có thể tạo ra các nội dung sáng tạo, mà một phần trong đó có thể là quảng cáo. Từ các ngôi sao trên YouTube với công nghệ GoPro cho đến Vine, giờ đây bất kỳ ai cũng có thể trở thành một ‘agency’ độc lập thu nhỏ. Thứ hai, tài sản quan trọng nhất của thương hiệu ngày nay là mối quan hệ với người tiêu dùng.Agency đã từng một thời là cầu nối quan trọng để truyền tải đúng thông điệp đến người tiêu dùng, nhưng đã có sự thay đổi. Hiện nay chúng ta đang sống trong thời kỳ giao tiếp theo thời gian thực cùng xu hướng trò chuyện trực tiếp được tin cậy nhiều hơn là những chủ đề lớn trên diện rộng. Vì sự thay đổi này, các thương hiệu sẽ ngày càng muốn chủ độgn hơn trong việc tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nhiều hơn, đặc biệt là qua mạng xã hội. Do đó các cơ hội của agency sẽ bị giảm đi đáng kể.”

John Winsor
Chủ tịch Victors & Spoils

2. Tốc độ của ngành marketing hiện nay

“Cụm từ ‘Tốc độ’ – nói theo ngôn ngữ marketing – có thể hiểu như là real-time, trong thời gian thực. Các agency được thành lập để khám phá những insight (tốn thời gian), phát triển ý tưởng chiến dịch (cũng tốn thời gian), và cho ra ý tưởng sáng tạo (càng tốn nhiều thời gian hơn nữa). Quản lý dự án cũng làm chậm quá trình thực hiện chiến dịch, và nó cũng tốn không ít thời gian. Mô hình tạo ra doanh thu cho các agency là dựa trên thời gian làm việc của nhân viên, mất nhiều thời gian, nhiều nhân sự thì càng nhiều tiền.

Trong khi đó, chiến dịch thương hiệu được lan truyền nhiều nhất được thực hiện trong thời gian thực, đó là nơi các thương hiệu không có thời gian chuẩn bị. Họ chỉ việc hành động và thực hiện như một phản xạ tự nhiên. Tôi gọi đó là ‘phản ứng thương hiệu’ (brand improv) và tôi thậm chí đã đề nghị các client và agency rằng họ nên thuê các tài năng giỏi ứng biến và tạo nội dung trên social, brief họ trên ý tưởng lớn, sau đó để họ chủ động tạo ra hay tận dụng những cơ hội trong chiến dịch thương hiệu của mình. Đó là một dạng tài năng khác biệt.

Đúng vậy, tốc độ là ‘gót chân Asin’ của mô hình agency quảng cáo.”

Will Burns
Người sáng lập kiêm CEO của Ideasicle

3. Tự động hóa quảng cáo

“Một mốt đe dọa lớn nhất của mô hình agency là tự động hóa. Các platform xử lý ngôn ngữ tự nhiên và công nghệ đám mây đang làm trí thông minh nhân tạo trở thành một mối đe dọa thực sự cho agency. Việc viết lách, giành vị trí, thiết kế và tối ưu hóa dựa theo những dự đoán hành vi người tiêu dùng trong quảng cáo (đặc biệt là digital) đang làm cho các agency chết mòn. Nó không đơn thuần là quảng cáo, nó trở thành email, dịch vụ khách hàng và là toàn bộ phương tiện mà các thương hiệu đang sử dụng.”

Peter Sena II
Người sáng lập kiêm CCO của Digital Surgeons

4. Thiếu sự linh động

“Các agency ngày nay đang đối diện với vô số thách thức khi xu hướng của ngành đang thay đổi cục diện. Những mô hình hoạt động truyền thống đang trở nên lỗi thời và kém hiệu quả, các thương hiệu thì đang làm việc với một danh sách nhiều agency hoặc dùng agency nội bộ,đó là chưa kể đến sự cạnh tranh khốc liệt từ các digital agency. Ngày càng nhiều agency làm việc với client theo dự án, doanh thu được chia thành những khoản nhỏ hơn, và các account team phải nhanh hơn, năng động hơn để đạt được thành công. Với những agency hiện tại, khó khăn và thử thách xuất hiện nhiều hơn bao giờ hết. Chỉ trong những tuần lễ đầu tiên của năm 2015, chúng tôi đã chứng kiến nhiều agency chú trọng tuyển mộ những tài năng có nhiều ý tưởng mới mẻ có thể đáp ứng nhanh chóng, linh hoạt và nhạy bén các nhu cầu của marketer. Đó là những tài năng có thể thành công trong thời đại được gọi là ‘kỷ nguyên linh hoạt’”.

Jay Haines
Đồng sáng lập Grace Blue

5. Truyền tải giá trị thực

“Các client đang chịu áp lực mang lại giá trị và sự đổi mới cho thương hiệu của họ, trong khi các agency ngày càng tập trung vào kết quả mà không chú ý đến hiệu quả. Điều này giống như agency chỉ thực thi bản brief của client bằng những giải pháp và khả năng hiện có của họ.

Để mang giá trị thực, các agency phải tập trung tìm kiếm câu trả lời về những vấn đề client đang gặp phải, chứ không phải là kiếm tiền bằng những ý tưởng mới mẻ của mình. Tại Naked Communications, chúng tôi gọi đây là ‘giải quyết triệt để’, đó là cách tiếp cận khách quan để tìm ra đúng giải pháp, thậm chí đôi khi điều này đòi hỏi sư trợ giúp từ những đơn vị bên ngoài. Chúng tôi không có kịch bản sẵn hay dự đoán xu hướng tiếp cận cho client. Mục đích chính của chúng tôi không phải là công ty chỉ biết kiếm lợi nhuận mà là một đơn vị trung gian hữu dụng cho ra đời những giải pháp thực tế, đúng mục tiêu và đầy sáng tạo với những khó khăn của client.”

Troy Kelley
CEO Naked Communications New York

6. Thiếu sự thấu hiểu giá trị của agency

“Mối đe dọa lớn nhất đối với mô hình agency hiện nay là sự hiểu lầm về thế mạnh của chúng ta. Hãy xem các agency như là một con ốc trên bãi biển, nó thật đẹp, nhưng bên trong lại trống rỗng. Con ốc này rất kiên cường, nó bị ném lung tung và vẫn sống sót sau những áp lực trong môi trường đầy khắc nghiệt. Quan trọng hơn, tất cả mọi thứ tồn tại trong cái vỏ ấy đã thay đổi so với lúc ban đầu.Khoảng trống đã làm nó trở nên linh hoạt hơn và có thể chịu đựng mọi thử thách của cuộc sống. Những gì agency thực sư giỏi là: phát triển những môi trường linh hoạt và đàn hồi để duy trì sự sáng tạo mà các hoạt động kinh doanh khác không có được. Tương lai của chúng ta tùy thuộc vào việc đặt tất cả những người có thể sáng tạo (không chỉ là những người làm trong bộ phân creative) vào một nơi để phát triển và để giúp công việc của client trở nên tốt hơn. Đó là những điều chúng ta giỏi nhất.”

Andre Speyer
Head of Strategy của the community

7. Duy trì sự hợp thời

“Tôi muốn nói rằng sự hợp thời là mặt trận lớn nhất của bất kỳ agency nào. Quá nhiều cạnh tranh trong thị trường ngày nay, vì thế cung cấp những dịch vụ tốt nhất là điều quan trọng của agency. Thêm vào đó, sự hiểu biết về insight người tiêu dùng sẽ giúp agency đáp ứng những nhu cầu của client. Tất cả điều này sẽ chứng minh giá trị của agency. Để giữ sự hợp thời, điều quan trong là nuôi dưỡng một môi trường kích thích sự tò mò và thôi thúc nhân sự tài năng làm việc cần mẫn để tạo ra những ý tưởng truyền thông sáng tạo và thành công.”

Duff Stewart
CEO GSD&M

8. Thiếu Trung tâm dữ liệu

“Mối đe dọa lớn nhất mà các agency ngày nay đang gặp phải là thiếu một trung tâm dữ liệu. Các client có nhiều dữ liệu nhưng lại ít khi chia sẻ với agency hơn bao giờ hết. Các client tuyển nhiều nhân sự tài năng hơn so với trước đây, vì thế khả năng của họ sẽ được cải thiện để phân tích dữ liệu và tìm ra insight. Giờ đây các agency đang bị thách thức về việc phát triển insight mà không thể tiếp cận khối dữ liệu đồ sộ này. Nó ảnh hưởng đến sản phẩm chiến lược, từ đó ảnh hưởng đến bản brief và dẫn tới sản phẩm sáng tạo không giải quyết vấn đề trọng tâm. Đó hiệu ứng ‘quả cầu tuyết’ (sai lầm sẽ ngày càng lớn hơn) khi thiếu dữ liệu chuẩn. Các agency cần phát triển những trung tâm này để duy trì dữ liệu và phân tích nó theo một phương pháp hỗ trợ quyết định và kế hoạch chiến lược. Điều này sẽ cho giúp chiến dịch sáng tạo của agency cải thiện công việc kinh doanh của client, đồng thời cũng giúp agency được client coi trọng hơn.”

Joe Saracino
Vice President Chick-fil-A

9. Mô hình tìm khách hàng mới không ổn định

“Không nghi ngờ gì nữa, mối đe dọa lớn nhất đối với mô hình agency quảng cáo chính là bản thân của nó. Không may, sự tổn tại của những cách làm thường thấy khi tìm khách hàng mời (những buổi pitching miễn phí đầy cạnh tranh buộc các agency dồn tâm huyết và ý tưởng vào đó) đã tạo nên một nguồn lực không bền vững. Các agency gửi những nhân sự giỏi nhất tham gia pitching, bỏ quên những client hiện tại, tất nhiên, đây là lý do để các client này chấm dứt hợp đồng và buộc họ phải xem xét lại toàn bộ mối quan hệ. Đó là một cái vòng luẩn quẩn mà chúng ta phải phá bỏ. Một trường hợp khả quan là agency thuê thêm nhân sự mới với đủ mọi kinh nghiệm để có thể lấp đi khoảng trống. Đáng buồn thay, điều này hiếm khi xảy ra vì lý do ngân sách và yêu cầu từ các cuộc pitching. Lấy đi nhân sự giỏi nhất để tham gia pitching không phải là cách hay nhất, nhưng đó là giải pháp tốt nhất để thắng pitching với chi phí rẻ nhất.”

Ken Kraemer
CEO Moment Studio

10. Truyền thống của agency

“Những agency quảng cáo là mối họa lớn nhấtcủa mô hình agency. Rất nhiều agency ‘nhắm mắt làm ngơ’, họ cung cấp những dịch vụ cũ rích với những mô hình mối quan hệ lỗi thời. Chỉ có một vài agency thử áp dụng mô hình mới, số còn lại cứ tiếp tục chiến đấu trong một thị trường đang thu hẹp lại mà không muốn phải thay đổi thực sự. Phương pháp trước mắt là theo dõi hành vi người tiêu dùng cuối cùng trên các phương tiện truyền thông tích hợp và các kênh digital, điều này sẽ bắt buộc phải có sự thay đổi, việc triển khai chiến dịch truyền thông sẽ chuyển sang tập trung vào các kết nối và đối thoại liên tục với người tiêu dùng. Chúng ta cần đóng gói các dịch vụ của mình lại thành từng sản phẩm. Chỉ khi nào chúng ta chứng minh được kết quả kinh doanh với client thì chúng ta mới duy trì được sự tin cậy khi đưa ra những lời khuyên và giữ được mối quan hệ, đây là vấn đề mà nhiều agency quan tâm nhưng chỉ một số ít thực hiện được.”

Patrick Gardner
CEO Perfect Fools

11. Cạnh tranh nhân sự

“Sự thay đổi liên quan đến các vấn đề nhân sự chắc chắn là một trong những mối đe dọa lớn nhất đối với mô hình agency ngày nay. Sự thật là số lượng nhân sự có kinh nghiệm muốn làm việc toàn thời gian tại các agency đang giảm dần. Có 2 lý do chính: Các agency nội bộ đang dần trở nên phổ biến trong công ty của client, các vị trí này được đãi ngộ rất tốt như lương cao, được mua cổ phần, công việc ổn định, cùng các chính sách để cân bằng trong môi trường làm việc. Yếu tố thứ 2 là mô hình làm việc tự do (freelance) trở thành một lựa chọn hấp dẫn và khả thi cho nhiều người khi họ cảm thấy mệt mỏi và bất ổn trong môi trường làm việc toàn thời gian của các agency. Sự sụt giảm nhân sự là do những người có kinh nghiệm có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết, làm việc cho một agency mơ ước chỉ chiếm số lượng nhỏ. Chúng tôi đang tìm cách vận dụng sự thay đổi này vào môi trường làm việc của mình, như thế sẽ tốt hơn là xem vấn đề đó là một mối đe dọa. Bằng cách hợp tác chặt chẽ với những agency nội bộ của client và xây dựng kế hoạch nhân sự linh hoạt, chúng tôi có thể tạo ra một mô hình phù hợp với cuộc sống của nhiều người và đó là cơ sở vững mạnh để thu hút và giữ chân nhân sự trong và ngoài đến làm việc cho agency của chúng tôi.”

Courtney Buechert
CEO Eleven Inc.

12. Mô hình lý tưởng

“Mối đe dọa lớn nhất của mô hình agency quảng cáo là mọi người nghĩ đó là một mô hình. Chúng ta đang sống trong một thế giới không ngừng phát triển và thay đổi, đó đơn giản là một điều tuyệt vời. Vì thế, nếu bạn xem sự thay đổi là một đe dọa thì bạn ‘chết là cái chắc’. Trong ngành quảng cáo, chúng ta nên thích nghi với sự thay đổi và nắm bắt lấy hàng triệu cơ hội mà sự thay đổi tạo ra. Tất nhiên, tất cả cũng sẽ ảnh hưởng đến mô hình agency. Nhưng tại sao nó lại không ‘đốt rụi’ mô hình tiếp theo? Thế giới mới dành cho những người nhanh nhẹn, những người này có thể tạo ra những nội dung cực chất, đặt nó vào những kênh truyền thông theo một cách không nhận ra được và tạo ra được phản ứng trong vài giây. Bất kỳ mô hình nào thực hiện được điều này đều hữu dụng. Nếu không thì ai lại cần tới các mô hình.”

Eka Ruola
CEO kiêm ECD của hasan & partners

13. Dân chủ hóa sáng tạo

“Mối đe dọa lớn nhất đối với mô hình agency quảng cáo chính là dân chủ hóa sáng tạo.

Mọi người không còn tìm tới những agency hàng đầu để kiếm những ý tưởng hay nhất và những chiến dịch sáng tạo nhất. Sự sáng tạo giờ đang xuất hiện mọi nơi, nó hiện diện trên internet, ở các agency nội bộ, dịch vụ miễn phí, từ những người vô danh, các công ty đa ngành, website ý tưởng và các cuộc thi.

Tại Safari Sunday, chúng tôi xem đây là cơ hội chứ không phải mối đe dọa. Nó giúp chúng tôi đứng vững trên đôi chân và thử thách cách tiếp cận của chúng tôi.

Chúng tôi không tin rằng một agency có thể đáp ứng được tất cả. Nhưng chúng tôi tin tưởng vào việc kết hợp đúng người lại với nhau (client, các đối tác agency khác, bạn bè và đối thủ) để trở thành một tập thể, một bước nhảy về niềm tin trong sáng tạo.”

Cynthia Davies
Giám đốc Điều hành Safari Sundays

14. Tuyển dụng và giữ chân nhân sự

“Thu hút và giữ chân nhân sự tài năng và sáng tạo là mối đe dọa lớn nhất đối với các agency quảng cáo ngày nay vì sự cạnh tranh của nhiều ngành nhằm tập hội các kỹ năng đa dạng lại với nhau. Bối cảnh chung đang thay đổi vì thế hệ 20xx có những kỳ vọng và định hướng nghề nghiệp khác với trước đây. Trung bình các nhân sự thuộc thế hệ millennial làm một vị trí chỉ trong 2 năm và họ sẽ thay đổi đến 20 công việc trong suốt sự nghiệp của mình. Thêm vào đó, những nhân sự được sinh trong giai đoạn bùng nổ dân số 197x đang đến tuổi về hưu, vì thế các agency cần phải chắn chắn họ có đội ngũ lãnh đạo mới dự phòng để giúp định hướng và truyền kinh nghiệm cho công ty. Duy trì tính đa dạng và cân bằng giới tính cũng là một thử thách của ngành. Các agency nên tập trung vào những chương trình thu hút đúng nhân sự và giúp họ phát triển toàn diện tiềm năng của mình khi họ gia nhập công ty.”

Steve Harding
Global CEO Geometry Global

Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Jami Oetting / Hubspot