Tại sao Coca-Cola cần tập trung vào cảm xúc chứ không phải lý trí khi triển khai chiến lược “One brand”?

Coca-Cola vừa tung ra chiến lược “One Brand” mùa hè qua để giúp người dùng vừa hiểu được sự khác biệt giữa các sản phẩm của Coca-Cola mà vừa không mất đi tình yêu dành cho thương hiệu này.

Coca-Cola đã trải qua những thay đổi đáng kể trong 1 năm qua. Họ đã tung ra chiến lược “One Brand” trên toàn cầu hồi đầu năm, gom 4 nhãn hiệu Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life thành một thương hiệu duy nhất là Coca-Cola.

Hồi đầu tuần vừa rồi, thương hiệu cũng thông báo sẽ dùng 10 triệu bảng Anh để thay thế Coca-Cola Zero bằng Coca-Cola Zero Sugar. Họ gọi đây là đợt ra mắt sản phẩm lớn nhất trong vòng 1 thập kỷ và hy vọng chiến dịch sẽ giúp tăng mức độ nhận biết về sản phẩm Coke hoàn toàn không có đường.

Bên cạnh việc tái tung sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar, thì chiến lược “One Brand” cũng bắt đầu đến giai đoạn thay đổi bao bì. Thiết kế vỏ chai mới được bao bọc bởi một màu đỏ, và được miêu tả như “một dấu hiệu rất tự nhiên của thương hiệu”.

Tất cả những sản phẩm con khác của Coca-Cola cũng được tái thiết kế cùng lúc, đóng vai trò như một phần của chiến dịch toàn cầu và bắt đầu tại Mexico vào đầu tháng 5.

Một nghiên cứu của IRI chỉ ra tổng giá trị bán hàng của Coca-Cola tại Anh giảm 2,1% trong 52 tuần, tính đến ngày 26/3/2016. Coke Zero và Diet Coke cũng có doanh thu giảm lần lượt là 4,6% và 4,3%.

Phát biểu trong một bài phân tích, Giám đốc điều hành ông James Quincey đã nói rằng: “Tại các thị trường thí điểm, chiến lược mới mới này đã có một sự ảnh hưởng mạnh mẽ.”

Ông giải thích thêm: “Chiến lược giúp mở rộng và phát triển dòng sản phẩm zero calorie của Coca-Cola bằng cách tăng số lượng người dùng thử. Chúng tôi hy vọng trong tương lai dòng sản phẩm này sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn.

Thiết kế bao bì mới giúp tạo nên một 'chiếc ấn thương hiệu'. Nói cách khác, chúng tôi đã mang tất cả các dòng sản phẩm của Coca-Cola đến các cửa hàng dưới một cái tên duy nhất, giúp tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ hơn tại các cửa hàng, thúc đẩy người dùng mua hàng tại đây.”

Các động thái này của Coca-Cola xuất phát từ tình trạng rớt doanh số của Coca-Cola được cho là do người dùng dần chuyển sang sử dụng những thức uống có lượng calorie thấp. Kết quả kinh doanh quý trước cho thấy doanh thu của Coca-Cola giảm 4% trong khi doanh thu của những sản phẩm tự nhiên tăng 2%.

Cùng lúc đó, một nghiên cứu của IRI chỉ ra tổng giá trị bán hàng của Coca-Cola tại Anh giảm 2,1% trong 52 tuần, tính đến ngày 26/3/2016. Coke Zero và Diet Coke cũng có doanh thu giảm lần lượt là 4,6% và 4,3%.

Sự chuyển mình của Coca-Cola

CEO của Coca-Cola ông Almet Muhtar Kent hy vọng và tin tưởng rằng công ty “đang ở giữa giai đoạn chuyển mình”.

Ông phát biểu rằng: “Chúng tôi nhận ra mình còn rất nhiều việc phải làm, nhưng chúng tôi đã vạch ra một đường đi rõ ràng để tạo nên sự thay đổi và chúng tôi đang thực hiện chiến lược một cách nhất quán đẻ tạo nên những giá trị dài hạn cho các cổ đông.

Coca-Cola đang trở nên lớn mạnh hơn, hiệu quả hơn và tập trung vào thế mạnh của mình là marketing và xây dựng thương hiệu, tạo ra giá trị cho khách hàng và quản lý hệ thống nhượng quyền đóng chai.”

Ông Quincey cho biết thêm rằng công ty sẽ phát triển và phát triển tốt hơn theo thời gian.

Ông giải thích: “Đây không chỉ là vấn đề hiệu quả trong quảng cáo. Nó còn là việc giúp thu hút và giữ chân những khách hàng là các công ty được nhượng quyền đóng chai. Chúng tôi sẽ để họ có nhiều quyền tự do trong quản lý hơn. Điều này sẽ mang lại nhiều lợi ích mang tính chiến lược và chúng tôi sẽ tiếp tục cải thiện quy trình thực thi chiến lược trên.”

Không còn tính cá nhân hóa

Nhìn bề ngoài thì quyết định của thương hiệu có vẻ có thể giúp vực lại Coke Zero là một việc làm hợp lý. Nếu mọi người không nhận thức được dòng sản phẩm không đường là không-đường, thì thiết kế nhãn chai có thể sẽ không mang lại hiệu quả đủ để truyền tải lý do mua hàng. Tuy nhiên, ông Nick Liddel, Giám đốc cố vấn của agency thương hiệu The Clearing tin rằng đây là một “cách kể chuyện thương hiệu rất hạn hẹp.”

“Kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola ở Anh là một mớ hỗn độn. Trong đó có 2 sản phẩm không đường là Diet Coke nhắm đến đối tượng rõ ràng là phụ nữ và Coke Zero thì ra mắt như một loại “bloke coke” – Coca-Cola dành cho những chàng trai.

Sẽ không đúng khi cho rằng Coke đang cố gắng khuyến khích nhiều người sử dụng những sản phẩm ít đường và không đường hơn, khi mà sức mạnh thương hiệu của họ đã yếu hơn so với hồi họ cho phép các thương hiệu con có ngân sách riêng, cá tính riêng.”

Dựa trên logic, không phải cảm xúc

Chiến lược “One Brand” đã xóa sổ tính cá nhân hóa của những sản phẩm này, đồng thời biến chúng từ một thương hiệu con thành một dòng sản phẩm của Coca-Cola.

Nick Liddel
GĐ Cố vấn, The Clearing

Trong khi bao bì sản phẩm mới trông hiện đại và nhất quán hơn, ông Liddel tin rằng bao bì này thực sự là vấn đề và sẽ dấn đến sự nhầm lẫn của người tiêu dùng.

Ông giải thích: “Điều này sẽ gây ra một mớ hỗn độn trong cách đặt tên. Zero Sugar Coke không phải sản phẩm duy nhất không đường. Diet Coke cũng là một sản phẩm không đường vậy và nó không chỉ dành riêng cho những người ăn kiêng. Tôi sẽ chẳng thấy ngạc nhiên chút nào nếu chữ “Diet” được thay thế bằng chữ “Light” trong tương lai, mặc dù đó có thể là một cái tên phù hợp cho dòng sản phẩm “Life”, nhưng thực sự chẳng tạo ra một ý nghĩa nào hết. Việc chuyển hướng sang lợi ích lý tính sẽ làm suy yếu thay vì hỗ trợ cho định vị cảm xúc từ trước đến nay của Coca-Cola.”

Một kế hoạch 10 triệu bảng Anh sẽ thúc đẩy thương hiệu Zero Sugar trong thời gian ngắn. Nhưng trong dài hạn thì còn nhiều điều lo ngại. Ông Liddel kết luận: “Thương hiệu Coke đã và đang xây dựng thành công thương hiệu dựa trên cảm xúc chứ không phải logic. Và trong trường hợp này, việc áp dụng logic vào các thương hiệu của mình là một việc làm đầy sai lầm của Coca-Cola”.

Trang Duyên / Brands Vietnam
Nguồn Leonie Roderick / Marketing Week