Quảng cáo: Có phải là tội đồ?
Cách đây khoảng 8 năm, công ty quảng cáo Satchi & Satchi đã làm cho hãng xe đứng thứ 2 thế giới Toyota “muối mặt” khi phải chính thức xin lỗi người dân Trung Quốc và rút lại 2 chiến dịch quảng cáo cho chiếc xe 2 cầu Land Cruiser và chiếc địa hình Prado.
Số là phim quảng cáo chiếu chiếc Land Cruiser dũng mãnh kéo theo sau là chiếc xe kiểu quân đội Trung Quốc “nặng nề” như thể là kẻ thất trận. Điều này rất là nhạy cảm vì hình ảnh lính Nhật tàn ác trong chiến tranh thế chiến thứ hai vẫn chưa phai mờ trong tâm trí người dân Trung Quốc.
“Họa vô đơn chí!”. Trong phim quảng cáo khác, chiếc địa hình Prado mạnh mẽ, quyền uy chạy băng băng qua một tòa nhà có 2 bức tượng sư tử hùng dũng đứng 2 bên cổng, vốn tượng trưng cho quyền lực ở quốc gia đông nhất thế giới này. “Choáng” bởi chiếc Prado, hai chú sư tử đá bất động đã rạp người cúi lạy. Từ báo mạng, cho đến báo viết và cả dư luận đã dấy lên một làn sóng phản đối đòi tẩy chay Toyota. Sau đó, Toyota đã sa thải ngay công ty quảng cáo của mình và chấp nhận một bài học thương đau vì thiếu “nhạy cảm trong những vấn đề nhạy cảm”. Cần nói thêm, ở Trung Quốc Toyota chỉ chiếm một thị phần rất khiêm tốn. Hai đại gia Volkswagen và GM chiếm hơn 40%. Còn lại là các hãng xe khác trong nước và nước ngoài.
Toyota đã sa thải ngay công ty quảng cáo của mình và chấp nhận một bài học thương đau với mẫu quảng cáo này.
Gần đây các nhà quản trị thương hiệu đã bắt đầu xu hướng quảng cáo mới với những thông điệp mang tính nhân văn hơn, cổ xuý mọi người làm những điều có ích cho xã hội nhằm chiếm được trái tim của người tiêu dùng.
Tương tự Coca-Cola ở Ấn Độ trước đó cũng đã phải rút ngay lại phim quảng cáo sau khi báo chí đưa tin về một tai nạn thương đau của một em nhỏ vì bắt chước hình ảnh trên phim quảng cáo của Coca-Cola. Trong phim, một nhân vật uống Coca-Cola rất hào hứng, sảng khoái đã nhào lộn một cách ngoạn mục trên chiếc xe tải chở Coca-Cola. Và một chú bé 12 tuổi đã bắt chước leo nhào lộn ở hành lang chung cư và rơi chết một cách thảm khốc, gây ra làn sóng phản đối về việc quảng cáo nhắm đến trẻ em. Ngày nay, một số phim quảng cáo mang tính mạo hiểm đã phải đưa thêm chú thích “Phim sử dụng người đóng thế. Không nên bắt chước” nhằm hạn chế “thương vong” ở những khách hàng nhí vốn thích làm người anh hùng.
Tất nhiên, không thể đổ lỗi hoàn toàn cho quảng cáo vì bản thân nó không có tội gì cả. Vấn đề ở chỗ, để tô đậm tính năng, lợi ích sản phẩm cũng như hình ảnh của thương hiệu, một số quảng cáo đã bất chấp những chuẩn mực xã hội, giá trị nhân văn. Ngoài ra, ở những thị trường lớn người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy ngán ngẩm những thông điệp quảng cáo tâng bốc thái quá, thậm chí “xúi bậy”người xem làm sai, cốt sao chỉ để bán được hàng.
Gần đây các nhà quản trị thương hiệu đã bắt đầu xu hướng quảng cáo mới với những thông điệp mang tính nhân văn hơn, cổ xuý mọi người làm những điều có ích cho xã hội nhằm chiếm được trái tim của người tiêu dùng.
Ở Việt Nam, một số thương hiệu lớn bắt đầu xu hướng này. Nhiều năm gần đây Omo đã thực hiện chiến dịch khuyến khích mọi người làm điều tốt, đặc biệt là nhắm đến trẻ em. Cốt lõi của chương trình là giáo dục và thực hành lòng nhân ái ở trẻ em, vốn dần mất đi trong xã hội hiện đại.
Nỗ lực này được báo chí, giới giáo dục và đông đảo công chúng hưởng ứng. Thương hiệu hoàn toàn không mời gọi hoặc kết nối với thông điệp bán hàng hoặc sản phẩm. Thế nhưng, khi mà người tiêu dùng hưởng ứng lời kêu gọi này, thì có nghĩa là họ cảm thấy yêu mến thương hiệu đứng đằng sau đó. Và khi đó chắc chắn họ tiếp tục là khách hàng trung thành. Hơn thế nữa, họ sẽ yêu quý thương hiệu đó, tự hào khi sử dụng thương hiệu đó và không ngại ngùng giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè, người thân.
Theo các chuyên gia quảng cáo, trong trường hợp các sản phẩm không khác biệt nhau nhiều về công năng, lợi ích; thì quảng cáo nào đánh đúng được trái tim khách hàng, thương hiệu đó sẽ thắng. Loạt 4 quảng cáo báo của The Clean Shop (hãng The Body Shop) là một thí dụ.
Các nước rửa tay nói chung thường tập trung vào hiệu quả diệt khuẩn, trong nhiều trường hợp trở nên khô khan nhàm chán. Gel rửa tay thiên nhiên The Clean Shop chọn cách tiếp cận rất là thông minh, nhắm đến tình phụ (mẫu) tử, được thể hiện trắng đen, làm nổi bật lên sản phẩm (diệt khuẩn 100% nhưng vẫn dưỡng ẩm da tay). Sử dụng bàn tay mũm mĩm em bé, ít nhiều cũng nói lên tính chất thiên nhiên, “nhẹ nhàng” cho da.
Một số chuyên gia tiếp thị cho biết, khách hàng mua sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó không phải chỉ vì lợi ích, tính năng của sản phẩm đó đem lại mà còn ở cảm tình mà họ có với thương hiệu đó. Chiếm được trái tim – vốn là thành trì cuối cùng được xem là chiếm tất cả!
Brands Vietnam