Làm thế nào để đặt KPIs đúng cho viral video: Bài học từ Google BrandLab

Khi nói đến đo lường hiệu quả của video marketing, lượt xem không phải là tất cả. Bà Kim Larson, người đã đang làm việc với hàng trăm thương hiệu hằng năm ở vai trò Giám đốc Toàn cầu của Google BrandLab, chia sẻ phương pháp đo lường 4-bước để đặt ra các chỉ tiêu KPI đúng cho video.

Tại Google BrandLab, chúng tôi đã tổ chức hơn 400 buổi workshop từ San Bruno đến Singapore. Chúng tôi hợp tác với hàng ngàn brand marketers để tìm hiểu những vấn đề của họ và giúp họ có thói quen tư duy “think digital-first” (nghĩ đến digital đầu tiên). Sau nhiều năm, có 1 câu hỏi mà chúng tôi được nghe lặp đi lặp lại rất nhiều lần từ các marketers khi chúng tôi thảo luận về YouTube đó là:

“Bao nhiêu lượt view thì đồng nghĩa với việc video của tôi thành công?”

Lượt view có thể là 1 trong những tiêu chí trong bảng điểm đánh giá mức độ thành công, nhưng không phải lúc nào cũng là cách tốt nhất để theo dõi tiến trình đạt đến mục tiêu của thương hiệu. Tại BrandLab, chúng tôi tái tập trung vào việc làm thế nào để đặt ra 1 KPIs đúng với mục tiêu của thương hiệu. Chúng tôi sử dụng những bài tập đòi hỏi tư duy cao được thiết kế để giải đáp những câu hỏi mà chúng tôi hy vọng sẽ được nghe marketer hỏi thường xuyên hơn, đó là:

“Chúng tôi nên theo dõi những KPIs nào để chắc chắn rằng video của mình thành công?”

Và dưới đây, chúng tôi sẽ chia sẻ cho bạn những bài tập mà chúng tôi đã dùng – bao gồm câu hỏi và câu trả lời – sẽ giúp bạn và team của bạn có cái nhìn rộng hơn.

Câu hỏi 1: Mục tiêu marketing chính của bạn trong chiến dịch này là gì?

Mỗi khi brand team viết brief, họ thường mong muốn video cho chiến dịch quảng cáo của họ sẽ tăng độ nhận biết, mức độ quan tâm cũng như sức ảnh hưởng đến doanh số bán online lẫn offline. Thực ra mà nói thì khách hàng không bao giờ đi theo 1 hành trình chuẩn mực như vậy (nhận biết nhu cầu – tìm kiếm thông tin – cân nhắc – mua hàng) bởi sự gia tăng của quá nhiều kênh tương tác như hiện nay – online, shopping, reviews, mobile, social, etc. – đa số các marketers đồng ý rằng khách hàng mục tiêu của họ sẽ thuộc 1 trong 3 dạng sau: chưa biết về sản phẩm, biết nhưng còn do dự, hoặc đã sẵn sàng mua sản phẩm. Với mỗi chiến dịch hoặc sáng kiến mới, điều quan trọng là phải biết phân khúc khách hàng mục tiêu của bạn, họ đang ở đâu trong quy trình mua hàng và xu hướng của họ như thế nào? Họ thuộc nhóm nào trong 3 nhóm kể trên? Dựa vào đó, điều chỉnh lại mục tiêu Marketing sao cho phù hợp nhất với thương hiệu của bạn?

Câu hỏi 2: KPIs cho mục tiêu marketing gồm những gì?

Bước thứ 2 sau khi bạn xác định được mục tiêu marketing của mình là gì đó là xem xét kỹ hơn các chỉ số KPIs của chiến dịch. Tại BrandLab, chúng tôi sử dụng biểu đồ phía dưới để giúp các thương hiệu và các agency lựa chọn những chỉ số KPIs dễ theo dõi và phù hợp với mục tiêu marketing của họ:

Câu hỏi 3: Công cụ phân tích video tốt nhất nhằm đo lường các chỉ số KPIs của bạn là gì?

Bạn đã có những mục tiêu quan trọng nhất. Cũng đã có những chỉ số KPIs phù hợp với mục tiêu đó. Bây giờ là lúc tìm hiểu xem làm thế nào để bạn đo lường các chỉ số đó? Có 3 công cụ chủ yếu được sử dụng nhằm đo lường các chiến dịch trên YouTube đó là: Brand Lift, YouTube Analytics và các báo cáo từ AdWords. Nếu bạn muốn sử dụng nhiều công cụ hơn ngoài 3 công cụ này thì có thể thử chạy 1 bản khảo sát trên Google Consumer Surveys.

YouTube Analytics, Google Analytics và AdWords sẽ giúp team của bạn đo lường bằng các thang đo như watch time (thời gian xem), view through rate (lượt view / lượt bình chọn), và lượt clicks. Những thang đo này có thể giúp bạn đo lường mức độ thành công của các video, bạn có thể xem được ngay khi chiến dịch đang chạy chứ không cần phải đợi kết thúc mới xem được. Nhưng nếu xem lượt view hoặc click là con số đại diện cho mức độ nhận biết, mức độ quan tâm hoặc ý định mua là không chính xác. Brand Lift Solution là 1 công cụ đo lường mức độ ảnh hưởng mà chiến dịch của bạn tạo ra trong bức tranh lớn của các thang đo thương hiệu.

Bạn cũng có thể thăm dò người tiêu dùng bằng công cụ Google Consumer Surveys. Những bản điều tra này không nhất thiết chỉ dành cho 1 chiến dịch quảng cáo cụ thể, nhưng bạn vẫn có thể áp dụng cho những kênh / quảng cáo cụ thể mà bạn muốn. Bạn có thể biết bất cứ điều gì bạn muốn về người tiêu dùng: ví dụ như họ từng nghe đến thương hiệu của bạn chưa? Khi nào họ muốn tìm hiểu về thương hiệu của bạn; loại thiết bị mà họ dùng; họ thích logo màu đỏ hay màu xanh... Không có gì giới hạn cho những câu hỏi hay những điều bạn muốn biết.

Câu hỏi 4: Làm thế nào để tối ưu KPIs?

Sau khi xác định được KPIs và làm thế nào để đo lường chúng, bước tiếp theo là tự hỏi rằng: “Mức trung bình của ngành hàng / Chỉ số KPI như thế nào là cạnh tranh trong ngành hàng mà thương hiệu đang hoạt động?”

Lượt view có thể là 1 trong những tiêu chí trong bảng điểm đánh giá mức độ thành công, nhưng không phải lúc nào cũng là cách tốt nhất để theo dõi tiến trình đạt đến mục tiêu của thương hiệu.

Tuy nhiên, câu hỏi này không phải lúc nào cũng dễ trả lời. Các định dạng video rất khác nhau – từ độ dài, âm nhạc, logo, người nổi tiếng, etc – tất cả đều có thể ảnh hưởng đến chất lượng và hiệu quả của video, nên khá khó để có thể so sánh ngang hàng. Các chỉ số KPI cũng vậy, bạn có thể so sánh các chỉ số của video thương hiệu với trung bình ngành, với đối thủ, với điều kiện có đối tượng khách hàng mục tiêu càng gần nhau càng tốt, và có ngân sách càng gần càng tốt. Khác biệt lớn về đối tượng hay ngân sách có thể dẫn đến sai lệch cao khi đặt chuẩn trung bình.

Vì vậy, một cách khác, thay vì nhìn vào đối thủ hay tiêu chuẩn của ngành, chúng tôi khuyến khích các merketer nên tự benchmark với mình. Hãy tự so sánh chiến dịch hiện tại của mình với những chiến dịch trước đây, từ đó, bạn sẽ biết được đường hướng để sáng tạo, đặt KPIs, phân khúc và lên ngân sách. Nếu bạn chưa từng bất cứ 1 chiến dịch nào có KPIs tương tự, thì hãy sử dụng những bản báo cáo và tối ưu hóa chiến dịch để điều chỉnh đường hướng sáng tạo cũng như phân khúc khách hàng mục tiêu. Các kiểu chạy Test A/B (thử nghiệm A hoặc B trên một mẫu nhỏ rồi quyết định) có thể giúp bạn.

Một trong những thế mạnh lớn nhất của digital marketing đó là tối ưu hóa trong thời-gian-thực (real-time). Ví dụ, bạn có thể sử dụng Brand Lift để tìm ra cách làm cho quảng cáo của bạn đạt hiệu quả cao nhất, sau đó điều chỉnh mục tiêu hoặc khu vực để tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng.

Ví dụ thực tế của một thương hiệu sử dụng phương pháp xác định KPI này

Thử thách viên giặt đa chiều Pod của Tide là một ví dụ thương hiệu đặt đúng KPIs. Tide đã bắt đầu chiến dịch bằng loạt series “thử thách” trên kênh YouTube của Tide. Thông qua đó truyền tải sức mạnh của viên giặt đa chiều Tide Pods. Dưới đây là những câu hỏi mà bạn có thể đặt ra trong trường hợp của Tide:

Câu hỏi 1: Mục tiêu marketing của chiến dịch là gì? Mục tiêu chính của Tide cho chiến dịch video marketing này là Tăng mức độ Xem xét sử dụng sản phẩm (Consideration).

Câu hỏi 2: Các KPIs cụ thể của mục tiêu marketing là gì? Như đã đề cập trước đó, một chỉ số phù hợp sử dụng trong trường hợp này là view-through rate (VTR). Tide đã tập trung vào chỉ số VTR này, sử dụng nó là thang đo chính cho chiến dịch, cùng lúc sử dụng công cụ Brand Lift để đo lường.

Câu hỏi 3: Cách phân tích video tốt nhất để đo lường KPIs của bạn là gì? Tie đã đạt được lượng VTR lớn nhất từ trước đến giờ trong chiến dịch này, được đo lường bằng YouTube Analytics. Lượng view này được phân tích sâu hơn nhờ Brand Lift.

Câu hỏi 4: Làm thế nào để tối ưu mức độ gắn kết (engagement)? Trong giai đoạn 2 của chiến dịch, team đã tối ưu mức độ engagement bằng cách sử dụng công cụ retargeting. Tide đã retarget những video hiện có đến đối tượng là những người đang theo dõi kênh YouTube của mình, đặc biệt trong số đó là những người làm công việc sáng tạo nội dung trên YouTube. Nhờ việc retarget đó mà Tide đã giảm được 50% chi phí Cost per view so với lần tung chiến dịch trước đó.

Team marketing của Tide đã dẫn dắt chiến dịch với một mục tiêu thương hiệu rất rõ ràng. Tide đã đo lường đúng chỉ số KPIs bằng việc sử dụng YouTube Analytics và Brand Lift – theo dõi chiến dịch trong real-time để đạt hiệu quả cao nhất. Nhưng trên tất cả, Tide đã tập trung vào mục tiêu thương hiệu thay vì chỉ là số lượng view.

Mục tiêu của BrandLab là giải quyết một thách thức cụ thể mà thương hiệu đang đối mặt. Khi chúng tôi đã tìm ra một giải pháp và lập nên một kế hoạch, chúng tôi sẽ tiếp tục theo dõi xem kế hoạch đó hoạt động như thế nào. Khi lắng nghe hàng trăm thương hiệu kể về hàng trăm kết quả khác nhau từ bài tập trên, chúng tôi đã tổng hợp lại thành 3 bí kíp mà mọi người nên biết như sau:

1. Để tất cả mọi người đều biết về KPIs trước khi brief: Hãy công khai KPIs của bạn với mọi người trong team và các đồng nghiệp agency vào lúc bắt đầu – thậm chí trước cả khi bạn viết brief. Những KPIs khác nhau có thể ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo, phương pháp targeting, thậm chí là loại hình quảng cáo (vd: loại quảng cáo mà người xem có thể bỏ qua, và không thể bỏ qua)
2. Bám sát KPI đã thống nhất: Khi tất cả mọi người, bao gồm cả lãnh đạo cấp cấp đồng ý với những chỉ tiêu KPIs cụ thể, hãy bám chặt vào những chỉ tiêu ấy. Không có ai trong công ty - kể cả CMO - có thể bất thình lình hỏi thăm về lượng View của video nếu bạn đã thống nhất đặt KPIs là Shares và Clicks.
3. Kiểm tra thường xuyên: Hãy lên lịch nhận báo báo phân tích thường xuyên. Trong quá trình theo dõi, hãy dừng những quảng cáo có hiệu quả thấp, và tăng chi phí cho những quảng cáo đạt được KPI đã đặt ra.

Hy vọng là bây giờ bạn đã có một cách tiếp cận tốt hơn cho câu hỏi “Bao nhiêu views thì video của tôi được xem là thành công?” Giải pháp cho câu hỏi này lại chính là 1 câu hỏi khác “Những KPIs nào nên được đo lường nếu chúng ta thành công?” Mài giũa kỹ năng lên chiến lược cho các viral video của bạn để tìm ra KPIs và thang đo thích hợp nhất, để không chỉ đảm bảo mục tiêu chiến dịch của bạn đạt được và còn có khả năng tiếp cận người dùng vào những thời điểm quan trọng nhất trong “hành trình mua hàng” của họ.

Trang Duyên / Brands Vietnam
Nguồn Kim Larson / Think with Google