Sóng ngầm thị trường nước mắm

Nước mắm là một ngành hàng có mức độ cạnh tranh cao, khiến doanh nghiệp (DN) nhỏ phải nỗ lực bám thị trường, DN lớn không thể "ngủ quên trên chiến thắng".

Mức tiêu thụ nước mắm luôn tăng trưởng: năm 2005 là 15.434 tấn, năm 2016 là 75.000 tấn, năm 2022 dự kiến sẽ là 98.770 tấn.

Theo nghiên cứu của Công ty Kantar Worldpanel, 95% gia đình Việt Nam sử dụng nước mắm trong các bữa ăn, trung bình một người dân Việt Nam sử dụng 4 lít nước mắm/năm. Những con số này khiến thị trường nước mắm luôn có những "đợt sóng ngầm" tranh giành thị phần.

Miếng ngon không dễ

Nước mắm Việt Nam bước vào cuộc cạnh tranh quyết liệt khi hai thương hiệu lớn là Knorr (Unilever Việt Nam) và Chinsu (Masan) xuất hiện. Năm 2001, Unilever hợp tác với Công ty Quốc Dương, thu mua nước mắm nguyên liệu của nhiều nhà thùng khác và xây dựng nhà máy sản xuất, đóng chai nước mắm tại Phú Quốc với thương hiệu Knorr công suất hơn 10 - 12 triệu lít/năm và nhanh chóng dẫn đầu thị trường.

Không để Knorr "một mình một chợ", Masan bước vào cuộc đua bằng việc xây dựng nhà máy tại Bình Dương, Nghệ An và nhà thùng tại Phú Quốc có sức chứa khoảng 10.000 tấn cá, công suất 8 triệu lít nước mắm cốt/năm, đồng thời thu mua nước mắm cốt của Liên Thành (TP.HCM), Khải Hoàn (Phú Quốc)... để sản xuất nước mắm. Nước mắm Masan đã thu mua khoảng 60% tổng sản lượng nước mắm từ các nhà thùng ở các vùng sản xuất nước mắm chính ở Việt nam.

Tuy ra sau nhưng nhờ nhắm đến số đông người tiêu dùng có thu nhập thấp đến trung bình, đánh vào tâm lý người dùng thích sự tiện lợi, nước mắm không mặn, giá lại rẻ hơn Knorr và nước mắm sản xuất theo phương pháp truyền thống nhiều lần, nhất là không bị phân tán thị phần như Knorr khi phải đối mặt với các thương hiệu nước mắm có tên tuổi lâu năm như Hồng Hạnh, Hạnh Phúc, Hưng Thịnh, Liên Thành do chọn phân khúc giá cao, hai thương hiệu nước mắm Nam Ngư, Chinsu của Masan đã nhanh chóng chiếm 70% thị phần.

Bà Lê Thị Nga - Giám đốc Phát triển sản phẩm cấp cao của Masan cho biết: "Lúc đầu, mước mắm của Masan được làm rất đơn giản: mua mắm cốt từ Phú Quốc và Nam Trung bộ phối trộn theo tỷ lệ gia giảm độ mặn và đóng chai, Masan nhận ra chỉ có dựa vào nền tảng khoa học - công nghệ mới có được sản phẩm đảm bảo chất lượng, và nhờ thế, chúng tôi đã thành công".

Ông Bùi Huy Nhích - Trưởng phòng Kỹ thuật Công nghệ Nhà máy Nước mắm Masan Phú Quốc chia sẻ: "Để có nước mắm ngon thì nguyên liệu rất quan trọng. Nếu mua nguồn cá dạt (cá tạp) hay cá ươn về làm nước mắm thì sẽ không ngon, do hàm lượng acid amin thấp. Do đó chúng tôi luôn mua nguồn cá tươi xanh. Muối Masan chọn dùng là muối từ Bà Rịa - Vũng Tàu vì không có vị chát của canxi, không bị nhẩn đắng của kali, không nóng rát cổ của magie. Thiết bị kiểm tra chất lượng cũng đóng góp rất lớn để tạo ra chất lượng cao, ví dụ nhờ đầu tư máy quang phổ, chúng tôi đã kiểm tra được hàm lượng ure, khống chế việc tăng đạm amoniac - đạm thối".

Đi theo xu hướng chất lượng, giá rẻ và có lợi thế kênh phân phối rộng, thương hiệu lâu năm, nguồn vốn mạnh và không thua Masan về các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, Acecook tung ra nước mắm Đệ Nhất. Tuy nhiên, với thị phần chỉ đạt 3% và càng theo càng lỗ, Acecook đã nhanh chóng bỏ cuộc.

Tiếp theo, với tham vọng chỉ cần đạt 3% thị phần và tạo khác biệt khi trang bị công nghệ tiệt trùng UHT (chuyên dùng để sản xuất sữa tiệt trùng) để sản xuất nước mắm, Ngọc Nghĩa đã tung ra nước mắm Kabin và Thái Long, đồng thời mạnh tay chi cho marketing, như mời đầu bếp Yan Can Cook quảng bá sản phẩm, nhưng kết quả là suốt 5 năm, Ngọc Nghĩa bị lỗ lũy kế gần 800 tỷ đồng.

Lý giải vì sao thị trường nước mắm luôn hấp dẫn, bà Cẩm Thủy - Phó giám đốc Doanh nghiệp tư nhân Nước mắm Cẩm Vân cho biết: "Ngoài thị phần, xét về lợi nhuận, kinh doanh nước mắm còn là ngành mang lại doanh thu không nhỏ. Nước mắm theo phương pháp công nghiệp còn lãi nhiều hơn vì một lít nước mắm cốt có thể pha ra nhiều lít nước mắm có nồng độ đạm khác nhau. Cũng do nước mắm sản xuất theo phương pháp công nghiệp nhạt hơn mắm cốt nên tiêu thụ nhanh, bán được nhiều, vòng vốn thu hồi nhanh".

Theo Chủ tịch Công ty CP Tập đoàn Masan Nguyễn Đăng Quang: "Chúng tôi đã nhìn thấy giá trị của nước mắm Việt Nam chưa được khai phá. Vẫn còn nhiều tiềm năng còn bỏ ngỏ của dòng sản phẩm này".

Vì vậy, để giữ thị phần, Masan đang có kế hoạch đưa nước mắm sang thị trường Thái Lan đồng thời tăng công suất nhà thùng lên gấp ba lần và tiếp tục nghiên cứu công nghệ đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, trong đó có dòng Premium, tiếp tục nghiên cứu kỹ thuật để nâng chất lượng, giảm thời gian ủ chượp xuống 6 - 9 tháng, thay vì 9 - 12 tháng như hiện nay.

Mức tiêu thụ nước mắm luôn tăng trưởng: năm 2005 là 15.434 tấn, năm 2016 là 75.000 tấn, năm 2022 dự kiến sẽ là 98.770 tấn.

Nỗ lực bứt phá

Mặc dù chỉ còn gần 30% thị phần nhưng các DN sản xuất nước mắm theo phương pháp truyền thống vẫn nỗ lực bám thị trường và nhiều thương hiệu nước mắm mới vẫn tiếp tục ra đời.

Lý giải điều này, ông Võ Văn Đại - Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Công CP Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu (thương hiệu nước mắm Vạn Phần) cho rằng, vẫn còn số lượng rất lớn người tiêu dùng chuộng hương vị nước mắm truyền thống nguyên chất.

Ông Đại khẳng định: "Tuy thị phần nhỏ và lượng sản xuất không lớn nhưng nếu "cầm cự" được, các DN sản xuất nước mắm truyền thống vẫn có lãi. Đơn cử một năm Vạn Phần tiêu thụ 1,5 triệu lít nước mắm, doanh thu gần 20 tỷ đồng và mức tăng trưởng luôn giữ vững từ 20 - 25%/năm.

Ông Lê Quốc Ân - Giám đốc Công ty Nước mắm cá cơm Cà Ná Nol chia sẻ: "Sản lượng nước mắm hằng năm của Cà Ná Nol tăng đều ở mức trên dưới 20%".

Dù lượng tiêu thụ không lớn, chủ yếu bán cho khách hàng quen lâu năm nhưng bà Cẩm Thủy tiết lộ "không lỗ" và sản phẩm đã có mặt ở gần hết các tỉnh - thành.

Tương tự, khoảng 3 năm gần đây, lượng tiêu thụ nước mắm Hạnh Phúc cũng tăng ổn định, nhất là tại Hà Nội, TP.HCM, vì đây là 2 thị trường có lượng lớn khách hàng ưa chuộng sản phẩm chất lượng cao, an toàn.

Do không có nhiều chi phí quảng bá, tiếp thị nên các DN làm nước mắm truyền thống đang đi theo cách "mưa dầm thấm lâu" và tiếp thị theo kiểu truyền miệng. Với cách đi này, căn cơ nhất là phải tập trung vào chất lượng, đầu tư công nghệ, bao bì nhãn mác. Và đích đến của các DN được tiết lộ còn lớn hơn nữa, đó là tham vọng không soán được ngôi Masan thì cũng tạo thế cân bằng thị phần.

Ông Ân cho biết: "Nếu như trước đây người tiêu dùng mua nước mắm nhiều vì bị tác động của quảng cáo, khuyến mãi thì bây giờ đã chú trọng đến chất lượng và kiểu dáng bao bì. Vì vậy, ngoài việc nâng cao chất lượng nước mắm, chúng tôi mạnh tay đầu tư cho bao bì. Hiện chi phí bao bì của Nol đã tăng gấp đôi, đơn cử thùng giấy carton trước đây chỉ có giá 4.000 đồng nhưng nay đã in màu sang trọng, bắt mắt nên chi phí tăng lên 8.000 đồng/thùng. Hoặc việc sử dụng chai thủy tinh sẽ đội giá thành và khó vận chuyển hơn chai nhựa nhưng chúng tôi vẫn dùng chai thủy tinh vì giữ được hương vị tốt hơn".

Ông Đại cũng cho rằng: "Sở dĩ Vạn Phần trụ được là nhờ đầu tư chiều sâu. Những năm gần đây chúng tôi đã kết hợp kỹ thuật truyền thống với kỹ thuật hiện đại vào sản xuất, nhờ vậy nước mắm đảm bảo chất lượng và vệ sinh, tiết giảm nhân công, chi phí vận hành nên giá thành cũng giảm. Để tạo sản phẩm khác biệt, đi vào thị trường ngách cho khách hàng khó tính, chúng tôi đã sản xuất nước mắm hạ thổ. Cứ 5kg cá cơm thì sau một năm chôn dưới đất có một lít nước mắm cốt nhĩ, tiếp tục chôn hai năm mới có nước mắm hạ thổ”.

Bà Bùi Thị Sách - Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Chế biến Thủy hải sản Thanh Phát (thương hiệu nước mắm Nam Phan) cũng cho biết: "Để bảo đảm đúng chất lượng, cứ định kỳ 3 tháng chúng tôi lại đem 4 mẫu nước mắm đi kiểm tra, dù một lần kiểm tra phải mất vài triệu đồng cho một mẫu. Nam Phan còn có thêm sản phẩm giá rẻ cho người dùng thu nhập thấp để họ không phải dùng nước mắm có hóa chất độc hại".

Lữ Ý Nhi
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn