Trần Thanh Phúc

Marketing Executive

Chia sẻ
Báo lỗi

History of Agency #4: Lowe Vietnam

02/12/2014
29,355
2

Lowe Vietnam gia nhập thị trường quảng cáo Việt Nam từ năm 1996 và hiện đang nắm giữ vị trí hàng đầu trong ngành quảng cáo truyền thông ở nước ta.

Hôm nay tôi sẽ giới thiệu đến các bạn công ty quảng cáo đang đứng ở vị trí một trong những công ty hàng đầu ngành truyền thông sáng tạo tại Việt Nam, khi mới bắt đầu tìm hiểu về quảng cáo thì đây là công ty đầu tiên gây ấn tượng mạnh mẽ nhất với tôi thông qua các ý tưởng sáng tạo, hiệu quả và thú vị của họ. Lần này tôi sẽ không dùng nhiều chữ viết nữa: "Hãy để hình ảnh và âm thanh kể câu chuyện của LOWE". Cảm ơn các bạn đã ủng hộ loạt bài "Get your agency dream job"!

Nguồn: Lowe Vietnam's Instagram

Phần 1: Lịch sử hình thành Lowe and Partners Worldwide

Nguồn gốc của Lowe Group

LOWE có một lịch sử hình thành khá phức tạp và để tìm hiểu cụ thể quá trình này, chúng ta phải bắt đầu tìm hiểu “Lintas”. Sáng lập vào năm 1899, Lintas được tạo ra như là một công ty “gia đình” thuộc “dòng họ” Lever Brothers, chuyên sản xuất xà phòng ở thành phố London. Cái tên Lintas được hợp thành từ những chữ cái đầu của “Lever International Advertising Services”.

Trải qua nhiều năm, Lintas đã hoạt động như một văn phòng trực thuộc cấu trúc lớn của tập đoàn “The Lever Corporate”, sản xuất quảng cáo cho các thương hiệu của Lever, nổi bật trong số đó là Sunlight, một trong những chất giặt rửa được đóng gói vào bao bì sớm nhất thời kỳ này.

Lever thật sự là một Marketer hoạt động rất tích cực, sản phẩm của họ được bán ở Châu Âu, Úc, Ấn Độ, vùng Trung Đông và Châu Phi, sản phẩm của họ xuất hiện trên toàn thể lãnh địa “Nơi mặt trời không bao giờ lặn” của vương quốc Anh. Do đó, Lintas phụ trách thực hiện các hoạt động quảng bá của công ty “mẹ” và đã phát triển một hệ thống quảng cáo có khả năng tùy biến phù hợp với quy mô toàn cầu, triển khai trên khắp các quốc gia thuộc địa và nhiều nền văn hóa khác nhau.

Hậu trường quảng cáo "Print" chiến dịch “Future” cho Omo

Một trong những sản phẩm ra đời sớm nhất của Lever là xà phòng Lifebuoy được ra mắt vào năm 1894. Công thức ban đầu của sản phẩm chứa một lượng lớn axit carbolic, mục đích ban đầu sản phẩm được dùng để tao ra mùi hương cho một khu vực ở bệnh viện, chính điều này đã mở ra cơ hội cho sự định vị mới của Lifebuoy, xà phòng diệt khuẩn. Bất cứ khi nào một căn bệnh hoặc dịch bệnh xâm nhập vào lãnh thổ có sự hiện diện của các sản phẩm Lever, Lintas sẽ phủ đầy quảng cáo của Lifebuoy ở đó, nhằm nhấn mạnh lợi ích chăm sóc ý tế của sản phẩm. Lintas đã duy trì hoạt động quảng cáo quốc tế rộng lớn vượt ra thị trường Mỹ, nơi mà Lever Brothers thành lập các công ty hỗ trợ ngay tại Mỹ để xây dựng các thương hiệu của họ.

Năm 1930, Lever sát nhập với Margarine Union, công ty có nguồn gốc từ Hà Lan, kết quả của hoạt động sát nhập này đã tạo ra “một gã khổng lồ toàn cầu” – Unilever như tất cả chúng ta đều biết, tuy nhiên cái tên Lever Brothers vẫn được giữ lại ở thị trường Mỹ. Cùng lúc này, Lintas được tách ra thành một công ty độc lập với trụ sở đặt tại thành phố London. Mặc dù tiếp tục được sở hữu bởi Unilever và thực hiện một khối lượng công việc cực lớn của Unilever, Lintas vẫn có thể tìm kiếm thêm khách hàng nếu như mảng kinh doanh của họ không cạnh tranh với Unilever.

Một trong những quảng cáo thể hiện "Axe Effect" đình đám

Lintas kiềm giữ các hoạt động tăng trưởng hơn ba thập kỷ tiếp theo nhằm ưu tiên cho nhóm khách hàng người Châu Âu và các công ty marketing đặt tại Châu Âu, điển hình là Johnson & Johnson. Hợp đồng với Johnson & Johnson đã chiếm hơn 20% doanh thu của hãng tính tới năm 1960 và đạt mức cân bằng với Unilerver. Sau đó họ mở rất nhiều văn phòng ở 26 quốc gia trên thế giới với 49 ngôn ngữ được giao tiếp trong mạng lưới hoạt động. Lintas công bố rằng họ là công ty quảng cáo lớn nhất Châu Âu.

Tiến bước vào thị trường Mỹ

Trong thập niên 60 của thế kỷ trước, Lintas cuối cùng cũng tìm ra đối tác thích hợp để tạo cơ hội tiến vào thị trường Mỹ: "Sullivan, Stauffer, Colwell & Bayles", thành lập năm 1946, bắt đầu có quan hệ đối tác với Lintas vào năm 1962. Tháng 6 năm 1967 Lintas và SSC&B thông báo ra mắt một liên doanh mới giữa hai hãng mang tên SSC&B-Lintas International đặt trụ sở tại London. Thỏa thuận làm cho dịch vụ của mỗi công ty sẽ được tiếp cận dễ dàng đối với bên còn lại và tạo cơ hội cho Lintas lần đầu tiên trong lịch sử công ty, hiện diện tại thị trường Mỹ.

Mặc dù là cái tên ít được biết đến tại Mỹ, Lintas vẫn đạt doanh thu toàn cầu xấp xỉ 96 triệu USD vào năm 1970 (khoảng 80% trong số đó có vẫn liên quan đến Unilever), củng cố vị trí một trong những công ty quảng cáo lớn nhất Châu Âu. Doanh thu của SSC&B trong năm 1970 đạt khoảng 122 triệu USD, tương đương với doanh thu của nhãn hàng Lipton (nhãn hàng cua Unilever). Tháng 2 năm 1970, SSC&B mua lại 49% cổ phần của SSC&B-Lintas International và 51% cổ phần mà Unilever đang nắm giữ. Thỏa thuận này đã tạo ra công ty quảng cáo lớn thứ 7 thế giới.

SSC&B dự định thu mua 51% cổ phần này trong tương lai, tuy nhiên, rất nhiều sự kiện không may đã xảy ra trong suốt thập kỷ 1970. Tính đến thời điểm năm 1977, Lintas đã đóng góp doanh thu lên đến hơn 550 triệu USD, trong khi doanh thu của SSC&B tại Mỹ chỉ tăng trưởng trong khoảng 34% và đem về con số 163 triệu USD. SSC&B cũng đánh mất mảng kinh doanh của Lever Brothers vào tay McCann- Erickson. Nhiều tin đồn xuất hiện về việc Lintas đang tìm cách kết thúc “cuộc hôn nhân” không còn hạnh phúc này, nhưng điều đó đã không xảy ra.

Sau rất nhiều cuộc mua bán, sát nhập đình đám trong thập kỷ 1970 tập đoàn Interpublic Group of Cos đã nổi lên như một “tay chơi thượng hạng”. Cuối thập kỷ, Chủ tịch Interpublic, ông Philip Geier, có lẽ đã chấp nhận lời đề nghị của Unilever, bắt đầu quan tâm đến việc sát nhập mạng lưới quốc tế của Lintas vào kết cấu của Interpublic. Trải qua gần một năm đàm phán, tháng 9 năm 1979, Interpuclic chính thức thu mua SSC&B, sở hữu phần lớn các tài sản có giá trị sau đó, ước tính con số này lên tới 49% ồ phần của SSC&B-Lintas International. Năm 1982, Interpublic sau cùng giành được 51% cổ phần mà Unilerver nắm giữ, tách rời toàn bộ quyền sở hữu của công ty “mẹ” đối với Lintas. Tên công ty được thay đổi vào năm 1981 từ SSC&B-Lintas International thành SSC&B: Lintas Worldwide.

Việc sát nhập của Interpublic đã tạo nên bước tiến lớn vào năm 1982 với chiến dịch tung sản phẩm mới thành công nhất thập kỷ, sự ra mắt của Diet Coke với chiến dịch "Just for the taste of it” (tạm dịch: Chỉ vì hương vị của nó”) do SSC&B: Lintas Worldwide thực hiện.

Trải qua thập kỷ 1980, gần ba phần tư doanh thu của SSC&B: Lintas Worldwide đến từ nước các hoạt động ở ngoài nước Mỹ. Năm 1986, doanh thu nội địa đạt 460 triệu USD so với 1,65 tỷ USD từ bên ngoài nước Mỹ, một tỷ lệ biểu thị sự thành công từ sau khi sát nhập năm 1981. Khối lượng tài sản của Lintas toàn cầu tiếp tục phủ bóng SSC&B, một sự thật chính thức được xác nhận vào năm 1987 khi Interpublic sát nhập với công ty quảng cáo anh em Campbell- Ewald và loại bỏ cái tên SSC&B ban đầu, xóa bỏ dấu vết của công ty SSC&B, Lintas Worldwide chính thức xuất hiện trên thị trường.

Trong năm đầu tiên sau khi sát nhập, Lintas Worldwide đem về 250 triệu USD qua các khách hàng mới, bao gồm: MasterCard International, IBM Corp. và Princess Cruises.

Hơn bốn năm đầu tiên của thập kỷ 1990, một chuỗi các sự kiện xảy ra tác động lớn đến hoạt động của Lintas New York, kết quả kinh doanh lao dốc. Từ mức doanh thu ngất ngưởng 750 triệu USD trượt xuống còn 350 triệu USD vào năm 1994. Diet Coke chấm dứt hợp tác, kéo theo sau là IBM và MasterCard. MasterCard sau đó hợp tác với Ammirati & Puris, New York.

Bước ngoặt sát nhập với Ammirati

Vận mệnh của Lintas New York đang trong quá trình xáo trộn, Mr. Geier đã nhìn thấy triển vọng sát nhập từ Ammirati, nhất là khi Lintas đã mất đi khách hàng quan trọng IBM, và sẽ không có vấn đề gì với khách hàng Compaq Computer của Ammirati, hơn nữa Ammirati đang trên đà phát triển, và cũng đạt được hợp đồng với Burger King. Tháng 7 năm 1994, Interpublic sát nhập Ammirati với trị giá xấp xỉ 50 triệu USD với mục đích kết hợp công ty cùng với Lintas Worldwide. Công ty mới được thành lập có giá trị 850 triệu USD sẽ được mang tên Ammirati Puris/Lintas; sau một vài khủng hoảng xảy đến với các khách hàng, công ty quyết định đổi tên thành Ammirati Puris Lintas Worldwide vào tháng 2 năm 1996 với chủ tịch là ông Ralph Ammirati.

Sau 5 năm sát nhập với Ammirati, ban lãnh đạo quyết định, những vấn đề cá nhân và sự tăng trưởng thấp hơn mong đợi, khiến họ đưa ra chiến lược cải tổ. Năm 1999, bốn tập toàn quảng cáo của Interpbulic đã phát triển thành McCann-Erickson Worldwide, the Lowe Group, và Ammirati. Ngày 29 tháng 10 năm 1999, Interpublic gộp Ammirati vào Lowe Group, bỏ cái tên cũ Ammirati and Puris, và công ty quảng cáo mới được hình thành mang tên Lowe Lintas & Partners Worldwide, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành là ông Frank Lowe.

Năm 2002, cái tên Lintas cũng được rút gọn lại công ty đổi tên thành Lowe & Partners Worldwide, phụ trách mạng lưới ở khu vực Trung Đông và Bắc Phi, một chuỗi các công ty trực thuộc tại Mỹ, bao gồm: Deutsch, Martin Agency, Bozell và Draft Worldwide

Những giải thưởng tiêu biểu của Lowe's network

Chiến dịch “Rivers of Light”

Lowe and Partners được xếp hàng một cách vững chắc ở giữa các mạng lưới công ty quảng cáo giành được nhiều giải thưởng sáng tạo nhất trên thế giới, trên khắp các quốc gia, khu vực và toàn cầu. Ba mươi ba giải Lions gồm 10 vàng, chiến thắng tại liên hoan quảng cáo sáng tạo Cannes Lions 2014. Những giải Lions chiến thắng vào năm 2012, Lowe SSP3 với chiến dịch “Rivers of Light” thực hiện cho Bộ quốc phòng Colombia đã mang về một tượng Titanium Lion, một giải D&AD Black Pencil. Trong khoảng thời gian 2013- 2014 Lowe and Partners đã ôm trọn hơn một trăm giải Effie, luôn năm trong top các công ty có chỉ số Effie cao nhất, với cách tính mỗi điểm bằng với một USD doanh thu.

Phần 2: Lowe Vietnam và thành tựu lịch sử

Lowe Vietnam gia nhập thị trường quảng cáo Việt Nam từ năm 1996 và hiện đang nắm giữ vị trí hàng đầu trong ngành quảng cáo truyền thông ở nước ta. Lowe là công ty quảng cáo có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất và quy mô lớn nhất tại Việt Nam, công ty là sự kết hợp không biên giới của những tài năng sáng tạo với các chuyên gia đến từ 14 quốc gia khác nhau, đội ngũ Strategic planner, Engagement planner và Creative team lớn nhất ước tính có hơn 50 thành viên.

Công ty cung cấp các dịch vụ truyền thông tích hợp cho một số các Marketer lớn nhất, đang hoạt động tại Việt Nam, điển hình như: Carlsberg Group, Cathay Pacific, Coca-Cola, Kinh Đô, Perfetti Van Melle, Trung Nguyên, Unilever và Vinamilk.

Với một portfolio đa dạng của hơn 50 thương hiệu, hiện nay, Lowe Vietnam là một công ty quảng cáo với đầy đủ các chuyên môn hoàn chỉnh có thể cung cấp các giải pháp truyền thông tích hợp cho toàn thể vòng đời của một thương hiệu. Lowe tin rằng sáng tạo sẽ tạo ra sự thay đổi, họ cố gắng làm việc cho những ý tưởng “lớn” sẽ đem lại thành công trong kinh doanh cho các thương hiệu cộng tác cùng Lowe. Hơn 60% các thương hiệu trong portfolio của Lowe đã trở thành người dẫn đầu thị trường khi làm việc cùng họ. Lowe Vietnam đạt được sự nổi tiếng lớn trong ngành thông qua việc xây dựng những thương hiệu hàng đầu và là công ty quảng cáo nhận được nhiều giải thưởng về sự hiệu quả trong marketing và truyền thông.

Client: Unilever / Omo
Agency: Lowe Vietnam, Ho Chi Minh City
Gold Lion Campaign

Nguồn: Lowe Vietnam's Instagram

Lowe Vietnam đã ghi dấu nước ta lên bản đồ sáng tạo toàn cầu, lần đầu tiên trong lịch sử Việt Nam có một giải “Sư tử vàng” tại liên hoan quảng cáo sáng tạo thường niên Cannes Lions được diễn ra tại Pháp. Cannes Lions là giải thưởng lớn nhất và quan trọng nhất ngành quảng cảo, ai sinh ra để làm sáng tạo đều ao ước một lần được cầm trên tay những bức tượng sư tử danh giá. Chiến dịch quảng cáo báo in mang tên “Versus” mà Lowe thực hiện cho nhãn hàng bột giặt OMO của Unilever, đã ẵm về một trong 4 tượng vàng được trao cho khu vực Châu Á Thái Bình Dương ở hạng mục “The highly competitive global Press”. Lowe Vietnam đề ra mục tiêu bước vào bảng xếp hạng những công ty quảng cáo không chỉ là hàng đầu Việt Nam mà còn là khu vực Châu Á Thái Bình Dương và đang từng bước đạt được mục tiêu này.

“Chúng tôi vô cùng tự hào, thật sự ngây ngất. Chúng tôi từ lâu có một niềm tin kiên định về sức mạnh của sự sáng tạo, sự sáng tạo ở Việt Nam có thể sánh ngang với thế giới” Michel Borelli, Managing Director của Lowe Vietnam, chia sẻ.

Nguồn: Lowe Vietnam's Instagram

Rupen Desai, Chủ tịch của Lowe Asia Pacific cũng có đôi lời phát biểu: “Các công ty quảng cáo ở Châu Á đang ngày càng gia tăng địa vị của mình trên tổng thể ngành quảng cáo toàn cầu thông qua sự phát triển không ngừng ở khả năng sáng tạo mạnh mẽ. Giải thưởng này là minh chứng hùng hồn chứng tỏ Việt Nam ngày càng có thể tiến xa hơn nữa. Và chúng tôi cũng rất hãnh diện khi Lowe đã là những người lần đầu tiên đem giải vàng của Cannes Lions về Việt Nam”.

Chiến dịch này cũng đã giúp Lowe Vietnam chiến thắng rất nhiều giải thưởng khác tại Spikes Asia 2014.

Nguồn: Lowe Vietnam's Instagram

Hãy cùng xem qua ba "Print" đã đưa ngành sáng tạo Việt Nam bước ra thế giới.

Nguồn: Adweek Maganzine

Hiệp hội tiếp thị di động toàn cầu (MMA) thông qua giải thưởng Smarties 2014 vừa diễn ra cách đây không lâu, Lowe Vietnam cũng đã giành được 7 giải thưởng cho hai chiến dịch tiêu biểu của họ là Clear – “My Kool Vietnam” (cộng tác cùng Mindshare) và Castrol- “Drive On”

Nguồn: Lowe Vietnam's Instagram

Case study: Clear “My kool Vietnam”

Chiến dịch này là một sự kết hợp khác của Unilever thông qua nhãn hàng dầu gội Clear với Mindshare và Lowe Vietnam.

Nhận thấy rằng smartphone ngày nay không chỉ là phương tiện liên lạc mà đã trở thành công cụ thể hiện cái tôi trong những người trẻ tuổi, Clear đã lấy di động làm trọng tâm của chiến dịch.

Một ứng dụng có tên là MyKool Việt Nam được tạo ra với tính năng chủ yếu là bản đồ địa điểm được đưa lên các kho ứng dụng để người dùng tải về. Tuy nhiên, khác với bản đồ Việt Nam thông thường, đây sẽ là nơi mà khách hàng mục tiêu của Clear có thể đánh dấu những nơi mà họ đã đặt chân đến.

Ứng dụng này ngay sau đó đã vươn lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng ứng dụng du lịch, vượt qua cả Agoda và Vietnam Airlines với hơn 5 triệu tương tác trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Với kết quả này, My Kool Việt Nam đã trở thành chiến dịch xuất sắc nhận giải vàng của The Smarties năm 2014 ở hạng mục ứng dụng di động.

Nếu case study chưa đủ để làm "thỏa mãn" bạn, hãy xem thêm Case- Study Castrol "Drive On" cũng đã giúp cho Lowe Vietnam chiến thắng tại Smarties 2014

Mời các bạn, chúng ta cùng nhau "thưởng lãm" những hình ảnh vui vẻ của các thành viên Lowe Vietnam và tác phẩm sáng tạo không kém phần nổi tiếng và hiệu quả mà Lowe Vietnam đã thực hiện. Đầu tiên phải kể đến chiến dịch "Viral Marketing" đầu tiên ở Việt Nam.

Bạn có thể đọc thêm về chiến dịch này thông qua bài viết Viral Marketing ở Việt Nam với sự chia sẻ thông tin đến từ học viện AIIM. Tiếp sau đây là một vài sản phẩm sáng tạo tiêu biểu khác của Lowe Vietnam.