Khái niệm Word of Mouth Marketing (WOMM)
Trong bài viết này, tôi có sử dụng thông tin ở rất nhiều nguồn khác nhau (đặc biệt là ở cuốn Word Of Mouth Marketing của Andy Sernovitz), chỉnh sửa và biên tập lại với văn phong dễ đọc dễ hiểu nhất. Với vốn kiến thức còn ít ỏi về hình thức marketing cực kì lợi hại này, tôi mong muốn sẽ giúp các bạn được điều gì đó. Chí ít là có thể nảy sinh ra ý tưởng nào đó từ bài viết của tôi.
Phần 1. khái niệm về marketing truyền miệng
Trong thời điểm hiện tại, việc làm ăn chộp giật mất uy tín đã khiến khách hàng dần đánh mất lòng tin ở các doanh nghiệp. Trước khi quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ, khách hàng thường hỏi thăm ý kiến bạn bè, người thân. Họ làm vậy để tìm kiếm một sự tin tưởng, để đảm bảo rằng quyết định của mình sẽ không sai. Sự tin tưởng cũng là một thứ cảm xúc. Và tất nhiên, như ta đã biết, cảm xúc là yếu tố quyết định lớn nhất đến hành vi con người. Vậy bạn, bạn sẽ vẫn cứ ngồi yên mặc kệ người khác nói gì về doanh nghiệp của mình? Chắc hẳn là không rồi. Vậy hãy làm marketing truyền miệng đi. Hãy khiến KH tự nguyện nói những điều tốt đẹp về công ty của bạn đi.
1. Marketing truyền miệng là gì?
Trên thế giới này, mọi người đều thích trò chuyện. Đó là bản năng tương tác và muốn được tương tác. Facebook trở thành gã khổng lồ mạng xã hội là nhờ Mark đã tạo ra một nền tảng kết nối tuyệt vời, giúp mọi người có thể tương tác với nhau đơn giản, thuận tiện cho dù ở bất cứ nơi đâu (đương nhiên phải có kết nối internet). Tóm lại, mọi người thích nói!zd
Có muôn vàn định nghĩa về marketing truyền miệng. WOMM ra đời dựa trên nhu cầu tương tác với nhau của con người. Vì vậy theo tôi Marketing truyền miệng đơn giản chỉ là tạo nên câu chuyện để mọi người nói chuyện về bạn, và tạo điều kiện cho câu chuyện đó được diễn ra dễ dàng nhất.
Bạn cần lưu ý, marketing truyền miệng chỉ hiệu quả khi sản phẩm/dịch vụ của bạn thực sự tốt. Đôi khi, sự truyền miệng của khách hàng diễn ra khi sản phẩm hay dịch vụ của bạn quá tốt, khiến họ trở tự nguyện trở thành “người hâm mộ” và nói tốt về doanh nghiệp bạn bất cứ khi nào họ có cơ hội.
Ví dụ:
- Tối định đi ăn. Ăn ở đâu giờ nhỉ?
- Bạn ra quán xxx đi, trước tôi ăn ở đấy đồ ngon mà view cũng đẹp. Giá hợp lý.
Marketing truyền miệng là hình thức không hoàn toàn phụ thuộc vào internet hoặc các kết nối công nghệ như những hình thức marketing khác. Đương nhiên, môi trường internet giúp cho các câu chuyện được lan truyền nhanh và xa hơn, nhưng trong thực tế, theo 1 số tài liệu 80% sự truyền miệng đến từ các câu chuyện ở đời thực.
Khi bạn muốn người khác nói tốt về mình, trước hết bạn cần phải trung thực. Hãy đừng vì lợi ích trước mắt mà cung cấp sản phẩm dịch vụ không đúng như những gì bạn nói. Khi đó, marketing truyền miệng sẽ là con dao giết chết doanh nghiệp của bạn một cách nhanh nhất (người ta hay gọi là PHỐT)
Có một sự thật, dù bạn có muốn hay không thì mọi người đều đã và đang nói về bạn. Dù là tốt hay xấu. Bạn chỉ có 2 sự lựa chọn, một là ngồi im nghe họ nói, 2 là tham gia vào và khiến họ nói tốt về mình. Thực ra, bạn thường nghe được những câu kiểu như “2 vợ chồng nhà này có duyên bán hàng, đắt khách lắm”. Với tôi, “cái duyên” đó là kĩ năng marketing truyền miệng siêu đẳng, cho dù “2 vợ chồng” đó có thể không biết mình đã và đang làm marketing truyền miệng.
2. Bốn nguyển tắc của marketing truyền miệng
a. Bạn phải có gì đó đặc biệt
Hãy thử tưởng tượng xem, sẽ chẳng ai nói về một cty quá đỗi bình thường hoặc quá nhàm chán. Bạn đang làm những việc rất bình thường như tôi bán hàng – tôi thu tiền, xong! Thì sẽ chẳng ai nói về bạn cả. Thông thường, với một người phụ trách marketing thì trước khi ra mắt sản phẩm mới, họ sẽ tự hỏi mình câu: “Liệu KH có gì để nói về sản phẩm này với bạn bè của họ?”
Ví dụ:
Apple là bậc thầy trong việc khiến KH bàn tán về sp sắp ra mắt của mình. Những thông tin “bị tiết lộ” một cách nhỏ giọt cực kì bài bản đã tạo nên tâm trạng háo hức với KH, và họ khiến những câu chuyện về chiếc iphone thế hệ mới cứ lan xa mãi.
Hãy cho mọi người lý do để nói về bạn.
Ảnh minh họa: ITPro.
b. Đề cao sự đơn giản
Sẽ chẳng có ai đủ thời gian và kiên nhẫn để nói về thứ gì đó quá khó hiểu và khó nhớ. Vậy nên bạn có 2 việc để làm. Tìm thông điệp đơn giản nhất và làm mọi việc để giúp thông điệp đó được lan truyền.
Ví dụ: Có 2 thông điệp về cùng một sản phẩm là quần áo:
Thông điệp 1: Chúng tôi cam kết hàng loại 1, phù hợp với màu da và thời tiết châu Á. Mặc vào sẽ rất tôn dáng và khiến bạn trở nên quyến rũ hơn trong mắt người khác.
Thông điệp 2: Hàng cao cấp, giá cạnh tranh, bảo hành giặt không mất dáng.
Rõ ràng, thông điệp 2 dễ nhớ và dễ nói hơn thông điệp 1. Hơn nữa, thông điệp 2 kích thích khách hàng họ sẵn sàng tìm hiểu thêm các thông tin khác.
Để thông điệp truyền miệng của bạn được lan truyền đi thì bạn phải có hành động kích thích nó. Vì vốn dĩ sự truyền miệng rất lười biếng. Nếu như bạn chỉ tạo ra câu chuyện và để đó thì rất khó để sự truyền miệng xảy ra mạnh mẽ. Hãy “hô hoán” lên, khi bạn đã tạo ra câu chuyện để khách hàng họ “8”. Cách đơn giản nhất bạn thường gặp là hầu hết các website đều có nút “chia sẻ”
c. Làm hài lòng mọi người, tất cả, không trừ một ai
Bạn cần nhớ, chỉ khi nào KH vui vẻ, cảm thấy mãn nguyện thì họ mới nói về bạn. Khi đó, chính KH của bạn sẽ trở thành các nhà quảng cáo nhiệt tình nhất cho bạn. Bản chất với những người xa lạ, để họ nói về một ai đó thì yếu tố quyết định nhất là phải làm họ xúc động. Bạn bán cái gì không quan trọng. Quan trọng bạn khiến KH mỗi khi ra về đều cảm thấy hài lòng hết sức và chắc chắn lần sau họ sẽ quay lại. Đơn giản, chỉ là thái độ nhã nhặn của nhân viên, chính sách bảo hành đổi trả minh bạch..v.v…Tôi dám cá rằng, khi bạn khiến KH cảm thấy hài lòng thì họ sẽ say mê nói về bạn với bạn bè họ mỗi khi có điều kiện.
Chỉ khi nào KH vui vẻ, cảm thấy mãn nguyện thì họ mới nói về bạn. Khi đó, chính KH của bạn sẽ trở thành các nhà quảng cáo nhiệt tình nhất cho bạn.
Ví dụ:
Tôi là chủ một hàng ăn và tôi yêu cầu nhân viên luôn vui vẻ, nhã nhặn với khách hàng khi KH có yêu cầu nào đó. Sau khi KH dùng xong bữa tôi sẽ tặng họ một đĩa trái cây đơn giản để tráng miệng. Chắc chắn rằng, họ sẽ có ấn tượng tốt với nhà hàng của tôi.
AQ là một ví dụ. Nhân viên AQ khá nhã nhặn và lịch sự với khách hàng. Trong khi dùng bữa, khách hàng được xin phép chụp một vài tấm ảnh lưu niệm. Và sau khi dùng bữa xong, trước khi tính tiền sẽ có một nhân viên ra hỏi ý kiến họ về các món ăn và xin ý kiến đóng góp sửa đổi. Điều đó khiến thực khách cảm thấy mình quan trọng. Một điểm nhấn rất hay để truyền miệng.
d. Chiếm được lòng tin và sự tôn trọng từ khách hàng
Bạn phải hiểu rằng, sẽ chẳng ai nói về bạn khi họ không tin tưởng và tôn trọng bạn. Bản chất của việc truyền miệng là khi ai đó nói tốt về cty của bạn, đồng nghĩa với việc người đó mang cả danh dự và uy tín cá nhân ra để nói tốt cho bạn. Việc của bạn là khiến cho sự hi sinh đó trở nên thiết thực. Nghĩa là bạn phải bảo vệ uy tín của người nói, cung cấp dịch vụ luôn tốt như những gì họ nói với bạn bè.
Ví dụ:
Hãng hàng không Southwest Airlines là trường hợp cực kì hi hữu trong lịch sử. Họ đối xử với khách hàng rất tốt, thái độ thân thiện, phục vụ chu đáo. Chính sách với nhân viên của họ cũng rất tốt, không sa thải với bảng lương cực kì cạnh tranh. Tất cả những điều đó đi ngược lại với chính sách giá rẻ của hãng. Ấy thế nên sau vụ 11/09, khi mà hãng đứng trên bờ vực phá sản, tất cả các khách hàng của hãng đã kêu gọi nhau đứng lên quyên góp để giúp đỡ hãng vượt qua khó khăn.
3. Các lý do để mọi người nói về bạn
Có rất nhiều lý do để mọi người nói về bạn. Tất nhiên, bạn chỉ là một phần trong các lý do ấy. Phân tích kĩ hơn theo tâm lý học thì có thể chốt lại, mọi người NÓI là vì các lý do sau:
a. Họ nói vì bạn và nói về bạn
KH khi nói về cty của bạn thì có thể vì các lý do sau:
- Họ yêu thích dịch vụ/sản phẩm của công ty bạn. Hoặc họ yêu thích thương hiệu cá nhân của một nhân vật nào trong cty đó.
- Họ ghét bạn”
Cái này thì khỏi nói rồi. Đã ghét thì khách hàng khi có cơ hội họ “chửi” bạn mất mặt luôn. Đừng làm gì để khách hàng ghét.
Ảnh minh họa: Ignite Spot.
- Bạn cho họ chủ đề để bàn tán:
Khi khách hàng chưa yêu cũng chẳng ghét bạn thì bạn rất dễ bị trôi vào quên lãng. Vậy nên, nếu muốn họ nói về bạn thì cần cho họ lý do để nói.
Ví dụ:
Shop XXX đang giảm giá 80% cho những người có ngày sinh nhật xxyy.
N... xả hàng giảm giá tới 70%
- Bạn khiến họ dễ dàng hơn để nói:
Tất nhiên. Ta hiểu việc truyền miệng 80% là từ…miệng (như đã nói ở trước). Nhưng để thúc đẩy việc truyền miệng mạnh mẽ hơn, trong “thế giới phẳng” này thì tận dụng sức mạnh của các công cụ online là điều tất yếu phải dùng. Bạn tạo ra câu chuyện để cho KH nói, nhưng ko giúp họ lan truyền thông tin ấy đi xa hơn thì hiệu quả sẽ giảm đi bội phần.
Ví dụ:
Ở mẩu quảng cáo sale off trên website của bạn, có nút “Chia sẻ với bạn bè” thông qua Facebook, G+, Instagram..v.v.. Hoặc trong các bài quảng cáo ở Facebook bạn có yêu cầu khách hàng chia sẻ thông tin để nhận ưu đãi nào đó..
b. Họ nói là vì chính họ
Tất nhiên, khi ai đó làm gì thì đương nhiên họ phải làm vì họ rồi. Hiểu theo tháp nhu cầu Maslow thì đó là các nhu cầu: Được thể hiện bản thân và được quý trọng. Đi sâu một chút về việc này nhé. Khi ai đó muốn kể về bạn cho bạn bè (sp dịch vụ của bạn tốt đến mức người đó tự nguyện) thì tức là họ đang muốn:
Để thúc đẩy việc truyền miệng mạnh mẽ hơn, trong “thế giới phẳng” này thì tận dụng sức mạnh của các công cụ online là điều tất yếu phải dùng.
- Họ cảm thấy họ thông minh:
Ví dụ nói về tính năng của chiếc SS S7 mới ra mắt, ngụ ý với bạn bè tôi cũng là dân sành công nghệ, cũng biết sức mạnh của model smartphone mới đấy chứ!
- Họ cảm thấy mình quan trọng:
Ai cũng muốn mọi người nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ. Ví dụ: Khi tôi chia sẻ điều gì đó liên quan đến nghề nghiệp, đồng nghĩa với việc tôi muốn nói rằng tôi là người giỏi giang, thành đạt trong lĩnh vực này.
- Họ muốn giúp đỡ mọi người:
Khi KH chia sẻ bạn với bạn bè của họ, nghĩa là họ đã cực kì tin tưởng và yêu mến sản phẩm và dịch vụ của bạn. Họ cho rằng cty bạn cực kì tốt và họ muốn mang điều tốt đẹp đó đến với bạn bè người thân của mình.
- Họ muốn gắn kết với cộng đồng riêng của mình:
Khi tôi chia sẻ bài viết này lên BrandsVietnam hoặc bất cứ cộng đồng nào khác về marketing, nghĩa là tôi muốn gắn kết tôi và những người cùng nghề nghiệp và định hướng.
4. Những điều cần tránh khi làm marketing truyền miệng
a. Đừng bao giờ để truyền miệng gắn liền với lợi ích
Nhiều doanh nghiệp, khi muốn KH của mình kể về mình với bạn bè thì liền đưa cho họ một lợi ích nào đó. Ví dụ: Phiếu giảm giá, tiền mặt..v.v… Bạn sẽ làm họ cảm thấy không thoải mái gì khi lan truyền thông tin về bạn. Tất nhiên sẽ có một bộ phận KH sẵn sàng làm việc đó, nhưng đó là con số rất nhỏ. Bạn sẽ làm họ cảm thấy bẩn thỉu khi nhận những đồng tiền đó. Có những thứ bạn sẽ không chi trả nổi để khách hàng đánh đổi, đó là tình bạn. Hơn nữa, lời truyền miệng đi kèm lợi ích trở nên ít đáng tin hơn vì người nói họ nói vì phần thưởng.
Ở nhiều trường hợp, việc bạn chi tiền để KH nói về bạn mang lại những lời truyền miệng tiêu cực. “Dịch vụ ở đây tệ đến nỗi họ phải chi tiền để tôi nói về họ” là một ví dụ. Nếu bạn chi tiền một cách thô thiển cho KH trung thành nói về bạn, thì đó là một sự xúc phạm ghê gớm. Và đương nhiên, sau đó bạn sẽ mất khách hàng này.
Ảnh minh họa: Tidalwave Marketing.
Có những trường hợp dùng ưu đãi để truyền miệng rất thành công. Uber là một ví dụ. Cả người nói và người nghe về Uber đều nhận được mã giảm giá 50.000đ. Điều này giúp động cơ truyền miệng trở nên trong sáng hơn, vì cả 2 đều được hưởng lợi từ ưu đãi người dùng mới này của Uber.
b. Tiếp xúc quá nhiều
Nếu những gì đã trở thành hiển nhiên thì dù bạn có cố gắng cỡ nào, khách hàng cũng không mở miệng nói về điều mà bạn muốn. Sự mới mẻ là yếu tố quyết định để sự truyền miệng được lan truyền.
Ví dụ để các bạn dễ hiểu. Cách đây chừng 15 năm, khi nói về điện thoại, người ta chỉ luôn nhắc về “Samsung T100 âm thanh nổi màn hình màu”. Nhưng sau 15 năm thì sao, họ chỉ nói về Iphone và Samsung s7.
c. Quên mất tại sao mọi người nói về bạn
Có những điều đã thành định vị riêng của DN bạn. KH nói rất nhiều về điều đó. Lazada được khách hàng nói nhiều về giá rẻ và giao hàng nhanh. Nhưng sau này, khi Lazada không theo đuổi chính sách giá rẻ nữa, thì liệu lời truyền miệng giá rẻ của Lazada có còn tồn tại?
Trên đây là những khái niệm cơ bản về marketing truyền miệng. Ở bài sau, tôi sẽ đi sâu về các yếu tố cấu thành marketing truyền miệng, cách triển khai và đo lường chiến dịch WOMM hiệu quả.