David Sable, Global CEO, Y&R “Tôi đã chấm giải Creative Effectiveness tại Cannes Lions như thế nào?”
Ông David Sable là CEO toàn cầu của Y&R Advertising Agency và là Chủ tịch Hội đồng giám khảo hạng mục Creative Effectiveness tại liên hoan Cannes Lions vừa diễn ra. Trong bài chia sẻ này, ông sẽ cho biết cách thức mà ông và những cộng sự của mình dùng để chấm giải – và bên cạnh đó là một thách thức không nhỏ về vấn đề mà dư luận đang rất quan tâm, “hội chứng cuồng digital (digi-babble)”.
Từ trước đến nay tại Cannes Lions, định nghĩa Creative Effectiveness (Sáng tạo Hiệu quả) được hiểu là những chiến dịch truyền thông sáng tạo đã mang lại hiệu quả thực sự cho clients, trong đó, những con số được đo lường và minh chứng cụ thể và sự sáng tạo đó phải ảnh hưởng tích cực đến thói quen tiêu dùng, đến tài sản thương hiệu (brand equity), giúp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.
Định nghĩa đơn giản, và nhiệm vụ có vẻ rất rõ ràng. Tại một liên hoan quốc tế về sáng tạo như thế này thì mọi người sẽ cho rằng nhiệm vụ của chúng tôi không dừng lại ở việc đánh giá sáng tạo, mà còn tập trung nhiều hơn về những con số chứng minh hiệu quả: số liệu về tác động của truyền thông, mức tăng doanh số, lợi nhuận ROI…
Nhưng thực ra mọi thứ không hẳn là rõ ràng và tách bạch như vậy.
Có nhiều bài dự thi chứng minh hiệu quả của chiến dịch bằng cách đếm số lượt xem trên YouTube, những bài khác lại đưa số lượt Likes trên Facebook ra để chứng minh, và còn nhiều lắm những bài khác nữa sử dụng những số liệu vô cùng lạ lùng để chứng minh cái gọi là “hiệu quả sáng tạo” theo cái cách cũng “sáng tạo” chưa từng thấy.
Phải thừa nhận là có những brand đã mạnh dạn ứng dụng các công cụ social theo một cách mới mẻ và thú vị - và một vài trong số họ đã thành công, thay đổi được cục diện của thị trường - nhưng điều đó không có nghĩa là tất cả mọi người đều nên áp dụng digital, và mối liên quan giữa “hội chứng cuồng digital” (theo từ riêng của tôi là "digi-babble, cái gì cũng digital, số liệu gì cũng mang digital ra nói") đến hiệu quả kinh doanh thực sự, đáng buồn thay, không hẳn là tỉ lệ thuận (nếu không muốn nói là thấp).
Như tôi đã nói qua, chỉ có vài bài dự thi là ấn tượng thực sự. Những chiến dịch sáng tạo thành công nhờ công sức của cả client và agency, những nỗ lực đáng tự hào giúp thương hiệu tăng trưởng thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận so với ngân sách bỏ ra… chỉ đếm trên đầu ngón tay. Nhưng đó mới là hiệu quả thực sự mà tôi muốn nói đến. Những con số kết quả giúp chúng ta tồn tại trên thị trường - và cho phép chúng ta tái đầu tư một cách tự tin, tự do và tự tại - mới là quan trọng. Những con số cho phép agency có thể tiếp tục thoải mái sáng tạo ra những ý tưởng được công nhận, và cho phép client có thể tận hưởng những hiệu quả kinh doanh thực sự về mặt thương mại.
Những con số cho phép agency có thể tiếp tục thoải mái sáng tạo ra những ý tưởng được công nhận, và cho phép client có thể tận hưởng những hiệu quả kinh doanh thực sự về mặt thương mại.
Từ quan điểm đó, yếu tố cuối cùng mà chúng tôi đánh giá đó là tính bền vững, thành công trong dài hạn của chiến dịch — qua thời gian, những bài dự thi chiến thắng vẫn cho thấy mức tăng trưởng rất cao. Không có ngoại lệ nào khi những người chiến thắng đều cho thấy sự tăng trưởng bền vững không những về sức khoẻ thương hiệu (Brand Health, đo lường bởi Y&R BAV) mà còn về doanh số, lợi nhuận, giá cổ phiếu trên sàn chứng khoán, etc.
Tôi xin đúc kết lại cách sàng lọc chấm giải bằng một số câu hỏi sau:
- Chiến dịch có hiệu quả trong dài hạn? Có vượt qua được phép thử thời gian?
- Chiến dịch có quy mô không? Có tầm ảnh hưởng lớn không? Có thay đổi thị trường, thay đổi cục diện cuộc chơi không (game-changing)?
- Đối tượng mục tiêu có được truyền cảm hứng và thay đổi hành động không? Hay họ chỉ lắc đầu và không hiểu chiến dịch đang muốn nói cái gì?
- Chúng tôi có “ao ước” bài thi đó là do agency mình làm ra không?
- Chúng tôi có bênh vực, tha thiết với những lựa chọn của mình không?
Cannes Lions vừa rồi là những thời khắc thú vị, và hãy cho tôi biết suy nghĩ của bạn về những tiêu chí người chiến thắng mà chúng tôi đã chọn ra xem nào.