[Chuyện về Equity] Phần 3: Khách hàng trọn đời
Mở đầu cho bài viết về Brand Equity, tôi đề cập sở dĩ có thuật ngữ này là vì Brand được xem như là một tài sản vô hình của công ty. Và Equity được dùng như là sự đồng nhất của những thuật ngữ có trong kế toán. Tuy nhiên, tài sản vô hình của công ty không chỉ có thương hiệu, mà nó còn là khách hàng trong tương lai của công ty đó.
Hãy xét trong trường hợp người ta muốn mua lại 2 thương hiệu là Honda và Toyota. Xét về mặt tài sản thương hiệu, cả hai tương đối là giống nhau. Tuy nhiên nếu xét sâu hơn nữa, chúng ta sẽ cần tìm xem giá trị mà khách hàng hiện tại của cả 2 thương hiệu này mang lại trong tương lai khác nhau thế nào. Cứ cho rằng qua nhiều nghiên cứu, người ta thấy rằng khả năng mà một người xài xe Civid sẽ chấp nhận mua thêm một chiếc CRV cao hơn một người xài Vios sẽ chấp nhận mua thêm một chiếc Innova. Như vậy, xét về tương lai, Honda có tài sản nhiều hơn Toyota. Dĩ nhiên sẽ có ý kiến phản biện và cho rằng bản thân xét về độ trung thành trong thành phần của Brand Equity cũng có thể xem xét được giá trị khách hàng tương lai. Phần này tôi sẽ đề cập sau.
Và xuất phát từ cách tiếp cận đó mà thuật ngữ Customer Equity ra đời. Customer Equity được tính như là giá trị mà một khách hàng của công ty có thể đem lại trong suốt cuộc đời của họ. Nếu như trong 1 tháng tôi chi một triệu đồng cho Lotte Mart, 1 năm là 12 triệu. Khi tôi có con nhỏ, 3 năm sau giá trị tôi mang lại cho Lotte Mart là 15 triệu/ năm. Khi tôi lớn hơn, tôi sẽ mua nhiều hơn nữa. Và với cách suy nghĩ như vậy, giá trị mà tôi mang lại cho Lotte Mart cao hơn nhiều so với giá trị 1 triệu đồng một tháng.
Cái này lưu ý chúng ta một điều rằng, khi chúng ta mất đi một khách hàng (vì một lý do lãng xẹt nào đó), khiến họ không quay trở lại nữa thì chúng ta không chỉ mất đi 1 triệu đồng doanh thu trong tháng tới mà là một con số kinh khủng hơn nhiều – số tiền mà người đó bỏ ra trong cả cuộc đời mình để đi siêu thị.
Đó là về định nghĩa, còn trên thực tế nó được dùng như thế nào. Thật ra tôi đã đề cập đến vấn đề này trong bài Vài chuyện vui vui của mình. Và hiện tại thì tôi đã bảo vệ xong cái luận văn này. Và thật ra nó không thành công như tôi tưởng vì đối với đa số các giáo viên tại Việt Nam họ quen với cách tư duy 4P hay Brand, những kiến thức kinh điển cách nay 40 năm.
Thật ra không ai phủ nhận vai trò của STP hay 4P trong tiếp thị. Tuy nhiên, chính ông vua tiếp thị P. Kotler trong cuốn sách Marketing Management gần nhất của mình cho rằng quản lý tiếp thị ngày hôm nay chính là thu hút, gìn giữ và phát triển giá trị của khách hàng thông qua 4P.
Khi ứng dụng Customer Equity vào thực tế cũng như luận văn của mình, một điều quan trọng đặt ra chính là việc phân nhóm khách hàng của mình ra thành nhiều nhóm khác nhau để nghiên cứu. Bao gồm khách hàng mới, khách hàng trung thành, khách hàng dùng ít, khách hàng dùng nhiều. Tất cả nhóm này đều mang lại lợi nhuận cho công ty và hoàn toàn khách nhau. Chúng ta không chỉ tìm hiểu làm sau để khách hàng mới bắt đầu mua hàng của mình, mà còn phải làm sau cho khách hàng mua ít mua nhiều hơn, khách hàng trung thành thì trở nên trung thành và dùng thêm nhiều sản phẩm khách của công ty.
Và vì vậy, Customer Equity nhắc nhở chúng ta rằng chúng ta không chỉ có khách hàng mới. Khi phát triển chiến lược tiếp thị, 4P cũng đều phải nhớ đến cả khách hàng hiện tại và làm sau để tăng giá trị mà mỗi khách hàng này mang lại.
Thật ra mà nói, cả Brand Equity hay Customer Equity đều rất khó tính chính xác. Và ngày nay trong các cuộc mua bán hay sát nhập công ty, người ta chỉ mới tính Brand Equity chứ chưa ai tính Customer Equity cả. Một phần vì Customer Equity mới ra đời chừng khoảng 10 năm nay, phần khác là vì luôn có một sự liên quan giữa Brand Equity và Customer Equity.
Và nó liên hệ như thế nào, xin mời xem tiếp phần 4 và cũng là phần cuối: Equity nào quan trọng nhất.
Phần 1: Brand Equity
Phần 2: Kim tự tháp của Keller!